El IBEX 35 cumple este año nada menos que 30 años. Es el índice bursátil de referencia de la Bolsa española. Además, es la mejor forma de revelar y constatar la transformación de la economía y las empresas. Se trata, en definitiva, de un indicador que refleja la realidad del tejido empresarial español.
Sin embargo, en Kantar hemos querido ir un paso más allá y analizar la reputación de estas compañías para aportar un mayor conocimiento sobre este selecto grupo, con algunas reflexiones sobre cómo gestionan la reputación y generan confianza entre sus grupos de interés. Este análisis se ha basado en los resultados de un estudio que analizó la reputación de 160 grandes empresas en España pertenecientes a 23 sectores. Es importante señalar que este estudio sobre la reputación del selectivo de la Bolsa española se ha realizado desde la perspectiva de la sociedad, sin tener en cuenta las valoraciones de otros grupos de interés.
La reputación, entendida como el sentimiento de confianza y admiración que se deposita en una organización, es el resultado de su comportamiento observado a lo largo del tiempo en diferentes facetas de su actividad, como la adecuación de la oferta, la responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente y el acierto en la gestión, entre otras muchas.
REPUTACIÓN, EN NIVELES "INTERMEDIOS"
En primer lugar, el análisis muestra cómo la reputación de las empresas que componen el IBEX 35 alcanza los 61,2 puntos, lo que la sitúa en un nivel intermedio, ligeramente por debajo de la reputación promedio del estudio, que para el conjunto de las 160 grandes empresas analizadas se situó en los 64 puntos (escala 0-100).
El análisis muestra cómo la reputación de las empresas que componen el IBEX 35 alcanza los 61,2 puntos, lo que la sitúa en un nivel intermedio
El hecho de que la reputación del IBEX 35 sea levemente inferior a la media del estudio puede atribuirse al mayor escrutinio al que se encuentran sometidas por parte de la sociedad, el regulador y otras instituciones. Por otro lado, el hecho de que una parte importante del índice esté integrado por empresas que pertenecen a sectores que tradicionalmente han sido objeto de una mayor reprobación social, como la banca y la energía, también afecta negativamente a la percepción del conjunto.
Si se profundiza en el análisis, se identifican dos grupos de empresas muy diferenciados en cuanto a la reputación atribuida por la sociedad española. Por un lado, las compañías del IBEX 35 que enfocan su producto al consumidor final (B2C) son las que ven más penalizado este aspecto. Estas empresas obtienen una valoración que las sitúa en la banda media-baja, cuatro puntos por detrás del grupo de compañías que orientan los resultados de su actividad al segmento de empresas (B2B), que gozan de una reputación mayor y más alineada con el conjunto de las firmas analizadas.
TRANSPARECENCIA, ADECUACIÓN DE PRECIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE: LOS PUNTOS DÉBILES
Dentro de este estudio, Kantar ha analizado la reputación de las compañías del IBEX 35 frente a un total de doce conceptos universales del desempeño corporativo clasificados en tres grandes ámbitos: Client Excellence, reúne los aspectos relacionados con la adecuación de la oferta en términos de calidad, precio y servicio; ESG Excellence, evalúa la responsabilidad social y medioambiental, la calidad del empleo y la ética empresarial; y Vision Excellence, mide la gestión, la innovación y la rentabilidad, elementos clave para que la empresa siga creciendo.
Estos componentes ayudan a entender cómo se ha construido la reputación emocional de la empresa con un elevado nivel de acierto. Asimismo, proporcionan las claves sobre los aspectos corporativos que se deben priorizar para proteger e impulsar la reputación a través de planes de mejora para corregir lo que se hace mal o comunicando lo que se hace bien, pero no es conocido por la sociedad.
Su análisis revela que las empresas del IBEX 35 presentan su punto más débil en el ámbito Client Excellence. Concretamente, los aspectos relacionados con la adecuación de los precios, la transparencia de la oferta y la atención que brindan a sus clientes son las áreas donde deberían enfocar sus esfuerzos para mejorar su percepción, especialmente entre empresas orientadas a cliente final (B2C).
Para impulsar su reputación, este grupo de empresas debería priorizar aquellas medidas que le permitan mejorar su valoración en la transparencia y claridad de la oferta, la adecuación de precios y la conducta ética de la empresa. Además, estos son los aspectos en los que las diferencias de valoración de la parte B2B del IBEX 35 alcanza los valores más elevados respecto al conjunto de empresas analizadas.
Asimismo, las compañías B2B destacan positivamente por su posicionamiento relativo en ESG Excellence, pues la sociedad española valora en mayor medida su mayor contribución social, medioambiental y laboral como generadoras de empleo de calidad.
En definitiva, aunque la reputación de las empresas del IBEX 35 arroja valores bastante alineados al conjunto de empresas evaluadas, no puede afirmarse que la reputación de este grupo sea un reflejo exacto de la reputación general del tejido empresarial en España. Desde esta reflexión, las empresas del IBEX 35 no deberían conformarse con ser solo un referente de la empresa española, sino ir mucho más allá para convertirse en el ejemplo aspiracional que todas las empresas deben imitar.