El 77% de los profesionales de comunicación cree que las empresas deben atender problemas sociales, según un estudio

El 77% de los profesionales de la comunicación creen que las empresas deben atender los problemas sociales, según el informe Global Reputation Council de Ipsos que también revela que el 75% de los expertos consultados creen que la comunidad empresarial está liderando la lucha contra el Covid-19.

Ipsos publica cada año su informe Global Reputation Council que, en esta edición, reúne a 150 profesionales de la gestión de la Reputación y Comunicación Corporativa de 19 países, que comparten su experiencia en la gestión de la confianza de sus grupos de interés más relevantes y, este año, con especial atención al futuro que se plantea tras la llegada del Covid-19.

El estudio se ha presentado este 26 de mayo en un webinar con la directora de Reputación de Ipsos en España, Carmen Dato, junto al director de Marketing de Google España y Portugal, Ramiro Sánchez, y el CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza.

Así, el 77% de los profesionales consultados ven claro que las empresas deben tomar un rol social y de responsabilidad, pero también remarcan que ellos deben ser solo una parte de la solución, en colaboración con los gobiernos y otros agentes sociales pues, a su juicio, la definición de la agenda debe ser competencia del gobierno. Además, un 57% de los miembros del Reputation Council piensan que los líderes empresariales emergen como principal fuerza para lograr el cambio en el mundo.

De forma casi generalizada (75%), los expertos consultados creen que la comunidad empresarial está liderando la lucha contra el virus. En este contexto, consideran que la creación de confianza en los diferentes públicos de interés de las compañías será clave para la sostenibilidad económica del modelo de negocio. Según Dato, "la crisis del coronavirus ha puesto de relieve la importancia del propósito social para crear confianza en las empresas y poder alcanzar el éxito a largo plazo".

Los expertos de este panel también reconocen que esta crisis ha impactado directamente en su función (84%) y un 59% reconoce que este impacto ha sido muy importante. Ante esta situación, los miembros del Reputation Council afirman que tendrán en cuenta las consecuencias del coronavirus en la planificación de sus comunicaciones en los próximos meses. De hecho, un 58% lo considera un elemento clave en comunicación a medio plazo, mientras que un 38% cree que será un tema a largo plazo.

Además, prevén que cuestiones como la cohesión social y el medio ambiente ocuparán cada vez un mayor protagonismo en las agendas corporativas y el llamado valor compartido será el nuevo imperativo económico y el propósito social, la guía que inspire la estrategia corporativa. De hecho, el 80% de los miembros del consejo piensan que esta tendencia no será reversible.

En palabras de Alloza, "los intangibles están ganando peso en el valor total de las empresas, los más importantes son: la reputación, el propósito y la comunicación. Un propósito que debe estar alineado con tus públicos y sus propósitos personales, que les lleven a ser auténticos embajadores de la marca. El futuro de la comunicación pasa porque sean otros los que hablen de nosotros".

Los miembros del Reputation Council también han observado una reacción de las empresas ante la demanda de sus públicos para crear una sociedad con valores ambientales y sociales, y creen que empiezan a aceptar el papel que los ciudadanos reclaman que ocupen. Pero esto supone un gran reto para ellas, añaden, ya que ha llegado el momento de dejar de hacer promesas para añadir definitivamente la sostenibilidad a sus estrategias y modelos de negocio.

Como ejemplo de este cambio de tendencia, citan a la Business Roundtable (BRT) --Asociación profesional formado por los CEOs de importantes empresas americanas-- que el año pasado relevó su compromiso número uno con los accionistas para sustituirlo por el propósito social. En este sentido, Sánchez señala que "la marca debe crear una personalidad alineada con sus valores. Si los del usuario coinciden con los de la compañía se habrá logrado el éxito. La marca, además de útil debe conectar emocionalmente con sus públicos".

Para algunos miembros del Reputation Council, el motor de este cambio tiene su origen en la generación Millennial, que supondrá el 75% de la población trabajadora en 2025.

Por último, los expertos consultados admiten que todavía existe una brecha entre el dicho y el hecho basado en la tensión entre las prioridades del corto y largo plazo. Los miembros del Reputation Council concluyen que las empresas que están obteniendo buenos resultados en materia de sostenibilidad están avanzando hacia un enfoque sostenible que no es solo un complemento, sino el elemento más integrado en su negocio, estrategia y propósito.