Dick Costolo se encuentra en una encrucijada. En mayo, las acciones de Twitter se habían hundido a un nuevo mínimo debido a la preocupación de los inversionistas acerca de la desaceleración del crecimiento de la empresa y el CEO tuvo que plantear soluciones.
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Durante las siguientes semanas, el presidente ejecutivo convocó a los gerentes a una serie de reuniones. En una sala, dibujó tres círculos en una pizarra blanca. "Esta es la forma en que la empresa debería describirse de ahora en adelante", dijo, refiriéndose a lo que llamó "círculos geométricamente excéntricos". Un círculo representaba a los principales usuarios de la red social, otro señalaba a los que visitan el sitio pero no ingresan sus datos de usuario, y el tercero era para las personas que ven el contenido de Twitter integrado en otros sitios.
Costolo indicó que quería cortejar a los tres grupos, en lugar de apuntar sólo a los usuarios activos. Era la primera vez que su equipo escuchaba eso. Cuando le pidieron una explicación por el cambio de estrategia, que se producía seis meses después de la salida a bolsa de Twitter, Costolo afirmó que la empresa debía enfocarse en su público más amplio, que va más allá de los usuarios registrados que ingresan a su sitio por lo menos una vez al mes.
El objetivo: poner un freno a las comparaciones de la prensa y los inversionistas con Facebook, cuya red social cuenta con cinco veces los usuarios de Twitter. El cambio de estrategia refleja el estilo de gestión de Costolo: improvisación. Este método ayudó a desarrollar la compañía de startup a una empresa cuya oferta pública inicial de acciones era muy solicitada en Wall Street. Su valor de mercado ahora ronda los 25.000 millones de dólares.
INVERSORES CONFUNDIDOS
En el año desde que salió a bolsa el pasado 7 de noviembre, Twitter ha confundido a los inversionistas con mensajes ambivalentes y una serie de reemplazos de ejecutivos. Los cambios de personal, junto con una desaceleración del crecimiento de los usuarios, sugieren que Twitter podría haber salido a bolsa demasiado pronto, antes de haber definido su estrategia empresarial.
El precio de la acción ha descendido cerca de 10% desde el cierre de 44,90 dólares que registró en su primer día. Aunque los ingresos de Twitter se duplicaron con creces en el tercer trimestre frente a un año antes, a 361 millones de dólares, su pérdida se amplió a 175,5 millones, lo que en gran parte refleja el costo de la remuneración en acciones conforme la empresa compite por los mejores ingenieros.
Al 30 de junio, los inversionistas a largo plazo, como los fondos mutuos, habían reducido su participación en Twitter a 12,6%, frente a 16,3% el 31 de diciembre. En tanto, los fondos de cobertura, que suelen tener una perspectiva más a corto plazo, han elevado su posición de 2,7% a 5,2%, una señal de que la acción podría enfrentar mayor volatilidad.
FORJAR LA MAYOR AUDIENCIA DEL MUNDO
Al mes siguiente, en su primer informe de ganancias como empresa que cotiza en bolsa, Twitter reveló que el crecimiento de sus usuarios se había desacelerado a 3,8% interanual, frente a 6,4% en el trimestre anterior; las acciones se desplomaron 22% el siguiente día. Desde entonces, los inversionistas han estado obsesionados con el crecimiento de los usuarios. (El 27 de octubre, las acciones cayeron 10% después de que la tasa de crecimiento de Twitter se ralentizó de nuevo.)
Costolo más adelante les dijo a varias personas que ascender a Sippey había sido un error, despidió al vicepresidente de ingeniería, Chris Fry, a finales de mayo, y en julio bajó de puesto al director financiero, Mike Gupta, para que dirigiera un nuevo grupo de inversiones estratégicas. Unos dos meses después de que Costolo presentara su análisis de los tres círculos en mayo, Noto se incorporó a la empresa y reunió a su equipo gerencial. Su misión: resumir la visión y estrategia de Twitter para que pudiera explicársela a Wall Street. Durante semanas, los altos ejecutivos debatieron sobre la mejor forma de resumir las metas estratégicas de Twitter. Twitter expresó el mensaje a los inversionistas por primera vez durante el informe de resultados del segundo trimestre: forjar la mayor audiencia del mundo.
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