Cómo comprar un fondo de inversión sin pasar por el banco

Las gestoras independientes -especialmente en privado- aseguran tener el reto de la desintermediación. Llegar al inversor sin intermediarios, que en general son los bancos. Pero no ponen mucho de su parte, al menos en cuanto a aprovechar las posibilidades que ofrece la digitalización al sector.

Según estadísticas de la patronal Inverco, el 90% de los partícipes de fondos compran el producto a través de un comercializador, generalmente una sucursal bancaria. La normativa MiFID II, que entrará en vigor en 2018, pondrá el acento en el proceso de asesoramiento y comercialización de los productos de inversión. Para muchas gestoras supone una oportunidad para reducir su dependencia de la banca a la hora de vender sus fondos, ya que regulará el cobro de retrocesiones -porcentaje de la comisión del fondo por venderlo- en el que se basa el modelo actual.

Sin embargo, pocas de estas firmas ponen de su parte para llegar al cliente final. El tamaño impide que tengan un elevado número de oficinas físicas -muchas no tienen-. Y no han sabido -o querido- aprovechar la disrupción del mundo online para cubrir este déficit, según el ‘Barómetro de digitalización de gestoras de fondos de inversión’ elaborado por la escuela de negocios ISDI junto con Carter Lane y Funds People.

Todas las páginas web de las gestoras ofrecen información sobre sus productos, aunque sin maximizar el uso de la digitalización. Poca interacción y apenas posibilidad de venta directa. “Es como tener una tienda de CDs y ponerlos todos en tu web. No podrás competir con Spotify”, aseguró como ejemplo Nicolás Moya, responsable de negocio digital de Bankinter, en la presentación del estudio que tuvo lugar esta semana.

Los datos recopilados en el informe reflejan que sólo el 22,6% de las gestoras permiten contratar productos de forma online, mientras que el 30,2% tiene previsto hacerlo a largo plazo y el 47,2% ni siquiera se lo plantea. Además, únicamente el 6,9% permite el contacto directo instantáneo mediante un chat, mientras que sólo la mitad (49,1%) cuenta con un área personal para clientes.

OPORTUNIDAD PARA ACERCARSE AL INVERSOR

Estas estadísticas se publican en un momento crucial para la industria de activos bajo gestión. La normativa MiFID II está pendiente de transponerse por parte del Ministerio de Economía y Competitividad, con la ayuda de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), desde una directiva europea para añadir transparencia al sector y proteger al cliente. Entrará en vigor en enero. Entre las obligaciones que ya se conocen, exigirá al vendedor añadir valor al cliente a cambio de cobrar retrocesiones, que suponen dos terceras partes de los ingresos por comisiones en el sector. Inverco ha pedido que se incluya un supuesto para mantener la estructura de ventas actual.

Gran parte de las gestoras temen que la venta de fondos se encarezca por parte de la banca o se priorice la colocación de otros productos como acciones, bonos o depósitos si se coartan estos incentivos. También hay firmas que prefieren -según confirman ‘off the record'- un cambio regulatorio agresivo para desintermediar el sistema.

La opinión del sector: "El mundo digital conecta al fabricante con el cliente, que cada vez tiene una actitud más activa. Tenemos que acercar el producto al cliente"

Pero para reducir la dependencia del banco, plataforma de fondos o asesor, necesitan fortalecer el contacto directo. “El mundo digital conecta al fabricante con el cliente, que cada vez tiene una actitud más activa”, sostiene Moya desde Bankinter. “Tenemos que acerca el producto al cliente”, insiste en la misma línea Daniel Blanco, responsable de la estrategia digital de BBVA Asset Management.

Sin embargo, la posibilidad de comercializar los productos a través de la página web no es el único reto digital de la industria. El 60% de las gestoras con presencia en España no tiene un departamento específico de comunicación o marketing, mismo porcentaje de las firmas que asegura tener estrategias en este campo. Asimismo, para atraer visitantes -potenciales inversores- a sus sitios web, el 43% hace campañas de pago en buscadores (SEM, por sus siglas en inglés), y el 58% lleva a cabo una gestión SEO para mejorar su posicionamiento en buscadores. Pero los porcentajes se reducen drásticamente entre los que tienen una estrategia continuada hasta el 14,9% y el 23,9% respectivamente, según el estudio de ISDI, Carter Lane y Funds People.

La mitad de las gestoras analiza el retorno que consiguen de su inversión en la página web de forma periódica. De estas firmas, el 52,8% afirma estar “razonablemente satisfecho” y otro 13,9% “bastante satisfecho”. En cuanto a acciones “de dinamización del tráfico”, explica ISDI, “el uso de aplicaciones tampoco cuenta con un alto grado de penetración en el sector”. Sólo el 21,6% tiene una aplicación propia.

La presencia en las redes sociales se gestiona en el 73% de los casos internamente. El 36,1% comparte el mismo contenido en todas las redes, un tercio lo personaliza para cada herramienta, mientras que el resto está en una posición mixta. El 56% calcula la rentabilidad de las redes sociales, con un porcentaje que se eleva al 72% al contar las gestoras que están “satisfechas”.

Una práctica que sí tienen muy interiorizadas las firmas de inversión es el envío de correos electrónicos a sus clientes. Pero no tanto con los medios de comunicación. Un tercio no cuenta con un departamento específico para este tipo de relaciones.