Tesco, Sainsbury y Carrefour ganarán más gracias a este 'negocio' creado por Amazon

Desde el banco estadounidense explican que Amazon fue pionera en el uso del ahora conocido como 'Retail Media'. Fue la primera compañía en cobrar a los vendedores por la publicidad, y ahora el aumento del tráfico online en las plataformas de entrega de alimentos "ha abierto las puertas para que las tiendas de comestibles hagan lo mismo", apuntan los expertos de JP Morgan.

En palabras de estos analistas, los minoristas de alimentos "también pueden sacar provecho de las bases de datos propias que brindan patrones de compra de los consumidores, la clave para cualquier comercializador, especialmente después de la depreciación de las cookies de terceros".

Y en un sector que tiene "tendencias de volumen deslucidas" y "crecientes presiones de costes de energía y personal", el 'Retail Media' puede ser clave. El rendimiento de 2023 "parece irregular para los supermercados", por lo que este 'negocio' podría convertirse en el centro de atención, ya que se perfila como "una oportunidad de aumento de margen que sustenta la rentabilidad de la industria".

De los supermercados que tienen bajo cobertura, los estrategas de JP Morgan ven a Tesco, Sainsbury y Carrefour "a la vanguardia de esta innovación, dados sus movimientos proactivos en este espacio recientemente". Creen que el 'Retail Media' puede ser "un flujo de ganancias en evolución para la industria", teniendo en cuenta que este canal publicitario tendrá un "rápido crecimiento".

"Durante los próximos cinco años se espera que el 'Retail Media' aumente a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de >10% a nivel mundial, en comparación con el 4%-5% del mercado publicitario total, capturando al menos el 25% de todo el gasto en publicidad digital", destaca JP Morgan. Y Reino Unido y Europa "no son una excepción".

Por eso creen que algunos supermercados sabrán aprovechar esta "oportunidad". "Las tiendas de comestibles más grandes podrían tener una cuota de mercado estimada del 5% al 7% dentro del espacio de 'Retail Media' en sus países de origen y, sin embargo, seguir siendo jugadores marginales (<1% de cuota) dentro del mercado publicitario total".

¿CUÁNTO PUEDEN GANAR LOS SUPERMERCADOS?

Aunque el potencial de rentabilidad total "es una conjetura en este momento", los objetivos de los supermercados para los beneficios de 'Retail Media' implican "un margen EBIT del 80% sobre los ingresos incrementales, lo que se traduce en un aumento de entre el 7% y el 10% de las estimaciones de beneficios para Tesco, Carrefour y Sainsbury". En cualquier caso, defienden los estrategas de JP Morgan, la realización de la mitad de este potencial supondría un aumento del 3%-5% de los beneficios a medio plazo.

Es más, ven que el resto de distribuidores de alimentación bajo cobertura "se quedan atrás en la oferta de 'Retail Media' debido a la falta de escala, con la excepción de Ahold, que está bien posicionada aunque enfrenta una fuerte competencia en EEUU", comentan también.

Por último, enumeran los que, a su juicio, serán los debates clave a la hora de hablar del 'Retail Media': la canibalización de las relaciones publicitarias existentes entre proveedores y tiendas de comestibles; el posible retraso en las inversiones en plataformas de medios minoristas debido a problemas más apremiantes en medio de la crisis del coste de la vida; y el lanzamiento de plataformas similares por parte de otras industrias como comercio electrónico, transporte compartido, aerolíneas, etc.