Santander gana puntos en la batalla de la reputación al potenciar la imagen de Botín

La escena es atípica: una banquera y un presentador montañista contemplan el deshielo de los glaciares mientras reflexionan sobre el cambio climático, el feminismo y el poder y ella se sincera sobre la complicada relación con su padre, en otros tiempos un todopoderoso de la banca. Es difícil imaginar a cualquier otro banquero o primer ejecutivo de una empresa del Ibex 35 protagonizando una escena similar, por lo que la apuesta de Santander por colocar a Botín en Planeta Calleja ha sido, cuando menos, arriesgada.

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Su presencia en el prime time, sin embargo, no se hace tan extraña teniendo en cuenta la estrategia de imagen que Botín ha protagonizado durante los últimos meses. Su equipo está potenciando su presencia en formatos poco comunes para alguien de su posición y a las redes sociales se une ahora la presencia la televisión y, concretamente, en el entretenimiento.

Varios expertos en comunicación coinciden en que Santander está logrando con esta estrategia algo que al sector se le enquista: mejorar su reputación.

“El sector es consciente de que necesita mejorar su imagen, pero no hay unanimidad”, explican, y recuerdan que las dos principales patronales del sector, la AEB y la Ceca, recurrieron hace un año a la contratación de consultoras de comunicación para dar un giro a su imagen y quitarse el sambenito de la mala imagen por la gestión de las antiguas cajas de ahorro. Con todo, cada entidad está haciendo la guerra para proteger su marca por su cuenta, como demuestra la reinvención de la imagen de Ana Botín.

“En el movimiento general sobre cómo mejorar la reputación, algunas entidades han dado con la palanca sobre cómo hacerlo”, añaden, y Santander es una de ellas. En su opinión, la comunicación financiera no se circunscribe ya a las entrevistas en medios económicos: la batalla por la imagen se juega en las redes sociales y, ahora, también en la televisión.

SALTO A INSTAGRAM, INÉDITO EN UN BANQUERO

Si ya es difícil ver a un banquero en un programa de entretenimiento, no digamos ya verlo subir posts y stories a Instagram, una práctica, sin embargo, habitual en el caso de Ana Botín. La banquera actualiza su cuenta prácticamente a diario, en algunas ocasiones a través de fotografías de su trabajo (de todo tipo, incluida una con un gorro de vaquero) y en otras mediante vídeos grabados por ella misma.

En Instagram, Botín no solamente comparte su vida laboral, sino que esta red social le abre espacio para incorporar contenidos más personales, como la visita de sus hijos a la Ciudad Financiera, sus paseos por Santander o sus Navidades en familia. La creación de una cuenta en Instagram llegó tiempo después de dar el salto a Twitter y LinkedIn, redes en las que la banquera comparte principalmente información sobre su trabajo y sus valores.

VALORES

La renovación de la imagen de Botín a través de estos medios ha ido ligada a un impulso a sus valores, un denominador común de la comunicación empresarial del siglo XXI. Especialmente durante los últimos meses, las empresas se están esforzando en demostrar a la sociedad que están comprometidas con la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático y, en el caso concreto de algunos banqueros, con el papel social que las antiguas cajas de ahorros ejercían en el país. La propia Botín habló de ello en el Planeta Calleja.

Una de las bazas del sector es la férrea defensa de que los bancos fueron parte de la solución a la crisis financiera y no fueron receptores del rescate, intentando frenar la idea contraria, muy extendida en el ideario colectivo. Sin embargo, algunos expertos en comunicación dudan de que este mensaje esté calando en la sociedad y en los políticos, más allá de las amenazas al sector vertidas por Unidas Podemos. “Si la banca basa su estrategia [para mejorar la reputación] en estos mensajes, seguirán siendo poco efectivos”, comenta un consultor.

En el caso concreto de Ana Botín, durante los últimos meses ha sumado a esta defensa el feminismo, que recordó durante el programa. A pesar de las críticas que recibe a este respecto (“Me sorprende que haya algunas personas de ciertos estamentos que cuestionan que yo pueda ser feminista”), Botín ha conseguido llevar el mensaje a lugares en los que jamás se hablaba de feminismo.

Precisamente, ella misma reconocía durante el programa de televisión que entre las cosas buenas que tiene ser alguien con poder, a pesar de tener planificado cada minuto de su vida durante los próximos tres años, se encuentra “poder tener impacto social y conseguir que la gente pase a la acción”. Desde luego, el altavoz de Ana Botín es imbatible. ¿Deberá copiar el resto de bancos su estrategia para mejorar la reputación?