- El 'Mercadona británico', Tesco, se ha lanzado a comprar Brooker
- mientras Sainsbury's y Asda planean recortes de plantilla y bajadas de sueldos
“Llegué. Vi. Vencí”. La mítica frase atribuida a Julio César serviría para analizar la política de expansión de Aldi y Lidl, sobre todo, en Reino Unido. Las dos cadenas de supermercados alemanas aterrizaron en las islas británicas mediados los años 90 y, veinte años después, se han convertido en un verdadero quebradero de cabeza para el líder del mercado británico, Tesco. Una cadena que controla el sector en el país, al estilo de Mercadona en España.
Los colonos alemanes no dejan de comer terreno a las compañías nacionales. Los datos de la consultora especializada en distribución, Kantar WorldPanel, del tercer trimestre señalan a Lidl como la cadena de supermercados que más ha crecido en Reino Unido, aumentando sus ventas un 16%. En segundo lugar está Aldi con un crecimiento del 13,4%. De esta forma, la cuota de mercado de ambos 'retailers' ha aumentado en 0,6 puntos porcentuales, Lidl tiene el 5,2% y Aldi, el 6,8%. Una evolución importante teniendo en cuenta que, a principios de 2015, Lidl tenía una cuota de 3,5% y Aldi del 5%.
Esta evolución se realiza a costa del ‘Big Four’ británico: Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons. Entre 2015 y septiembre de 2017, la cadena que visitan el 80% de las familias británicas, Tesco, ha visto cómo su cuota de mercado se reducía del 28,7% al 28%, Sainsbury’s del 16,8% a 16,2%, Asda del 17% al 15,3% y Morrisons del 11% al al 10,4%. Un fenómeno producido, en gran parte, por el auge de los gigantes alemanes que, como indica Florencio García, experto en retail de Kantar Worldpanel, “no es casualidad que la expansión de Aldi y Lidl vayan de la mano, ya que ambos establecen una sinergia para instaurar su característico modelo de ‘hard discount’”.
ACCIÓN, REACCIÓN
El avance de los colonos alemanes ha provocado que los líderes británicos reaccionen. Tesco ha movido ficha y se ha lanzado a la adquisición de Booker, el mayor operador mayorista británico. Una operación que está tasada en 4.156 millones de euros y que llevaría al líder británico a incorporar 5.000 tiendas a su actual red de 3.000 establecimientos.
"El precio ofrecido por Booker en esta operación tiene poco margen de error especialmente porque Tesco todavía tiene las manos ocupadas con la competencia de Aldi, Lidl, Morrisons, Sainsbury y el resto de competidores", indica Russ Mould, director de inversiones en la correduría AJ Bell. Junto a este movimiento, Tesco anunció en junio el despido de 1.200 trabajadores de su oficina central.
Lidl (+16%) y Aldi (13,4%) son las dos cadenas de supermercados que más han incrementado sus ventas en el tercer trimestre en Reino Unido
También Sainsbury's reacciona a este envite. La cadena va llevar a cabo un recorte de plantilla de 2.000 trabajadores, 1.400 empleados de supermercados y 600 en oficina, para reducir costes por valor de 500 millones de libras “en medio de una guerra de precios cada vez más intensa con Aldi y Lidl”, según describen este movimiento los medios británicos.
Asda, filial de la americana Wal-Mart, ha cambiado su consejero delegado el pasado mes de octubre. Roger Burnley es ahora el encargado de tomar las riendas de la tercera cadena de supermercados británica. La compañía tiene abierta una negociación con sus empleados en materia de sueldos y horarios de trabajo, con el objetivo de reducir salarios. Según destacan los analistas de Reuters, Asda ha sido la más afectada por el aumento de las tiendas de descuento alemanas Aldi y Lidl, ya que “su ventaja de precio tradicional se ha erosionado”, indican. Por su parte, Morrison hizo también cambios en plena ‘batalla’ con los ‘hard discounters’. David Potts sustituyó a Dalton Philips cuando la compañía comenzaba a perder cuota de mercado en favor de los alemanes.
UN TOQUE DE ATENCIÓN PARA MERCADONA
Esta política de 'hard discount' o precios muy bajos también acecha a Mercadona. Aunque la cadena valenciana es el gran líder del mercado español un cuota del 24,6%. También es líder en crecimiento, en 2015 se situaba en 21,7%. Lidl es, junto a la cadena que preside Juan Roig, la que más avanza en su cuota de mercado en España. El colono alemán tenía una una cuota del 3,3% en 2015 y en septiembre de 2017 alcanza ya el 4,3%. Un cifra que no le sirve todavía para superar a Carrefour, Dia y Eroski.
Lidl llegó a España en 1994. En este período, la compañía fundada por Dieter Schwarz, sexto hombre más rico de Alemania con 19.600 millones de euros fortuna, según Forbes, ha logrado abrir más de 540 tiendas, dar trabajo a 12.500 empleados y alcanzar una facturación anual de 3.335 millones de euros. Una progresión lograda con una receta basada, según apunta la compañía, en un modelo de ‘smart-discount’, el descuento inteligente, a medio camino entre el ‘hard-discount’ y el supermercado tradicional.
La historia de Aldi en España es diferente. La cadena alemana llegó al territorio en 2002, ocho años después que Lidl. En estos momentos, la cuota de mercado de Aldi en España se acerca al 1%, con 260 establecimientos repartidos por todo el país. No obstante, la compañía de la dinastía Albrecht ha logrado que uno de cada cuatro consumidores españoles vistara en 2016 al menos una vez sus tiendas, según los datos de Kantar. “Aldi se sitúa en el top de distribuidores en cuanto a crecimiento y captación de clientes”, según indica Florencio García. Pero en España tanto Aldi como Lidl están lejos de ser un competidor para los líderes como en Reino Unido. De momento.
