Morgan Stanley, selectivo con el lujo: espera un 2024 peor y elige a Prada como su favorito

La firma neoyorquina destaca que la demanda en el primer semestre del año se enfrió e incluso se volvió negativa en varios países clave para el sector del lujo, como Estados Unidos o Corea del Sur. Por el contrario, los ciudadanos chinos representaron en torno a un 75% del crecimiento del sector después de varios años de gasto reprimido (el gasto global cayó un 12% en 2022) como consecuencia de las restricciones relacionadas con el Covid-19 en el gigante asiático. El año pasado, las ventas en China representaron algo más de una cuarta parte del sector.

No obstante, no tiene pinta de que este impulso vaya a durar. Los datos internos de Morgan Stanley reflejan que la demanda china se ha suavizado estos últimos meses, lo que unido a una menor demanda por parte de los consumidores europeos (en torno a un 22% de las ventas del sector en 2022), llevan a la firma a recortar sus estimaciones para el tercer y cuarto trimestre. En concreto, estos expertos calculan que la tasa de crecimiento orgánico para la mayoría de estas empresas será entre 200 y 800 puntos básicos menos, aunque señalan que esta circunstancia está "ampliamente anticipada" por los inversores.

LAS PERSPECTIVAS PARA 2024 EMPEORAN

Mirando a futuro, los expertos de Morgan Stanley no creen que el panorama sea mucho más halagüeño. Creen que el crecimiento del sector se desacelerará hasta el 4%, una previsión en la que contemplan un gasto negativo por parte de los consumidores europeos desde el cuarto trimestre de 2023 "que se mantendrá así durante la mayor parte de 2024" y con los ciudadanos chinos representando "casi todo" el crecimiento de la industria, un 3,8%. A modo de contexto, el sector ha crecido a una tasa anual media del 5,9% en los últimos 20 años.

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"Nuestra hipótesis bajista prevé una contracción del -1%, y nuestra hipótesis alcista, un crecimiento del +9%. Esto podría resultar optimista si las tendencias demográficas y/o un clima económico incierto llevan a los hogares chinos a reducir el gasto discrecional. Por el contrario, nuestra hipótesis de base podría ser demasiado conservadora si se observa un crecimiento de la demanda por parte de los ciudadanos estadounidenses y europeos", explican.

Por ello, suponiendo un rendimiento superior de entre 100 y 300 puntos básicos por parte de los principales actores del sector, "esto se traduciría en una tasa de crecimiento orgánico del +6% para la división de Moda y Artículos de cuero de LVMH en 2024 frente al +9% anterior y el +9,2% del consenso".

No obstante, el "comodín" es conocer cómo se comportará la demanda en Occidente. "Combinados, los nacionales estadounidenses y europeos deberían representar alrededor del 45% del gasto total en lujo en 2023 y el crecimiento experimentado desde 2019, particularmente en Estados Unidos, no ha tenido precedentes. Por ejemplo, entre 2019 y 2022 estimamos que la división de Moda y Artículos de cuero de LVMH experimentó un crecimiento orgánico acumulado del +93% en Estados Unidos, la Maison de Joyería de Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels…) un +111%, y Kering (Gucci, Saint Laurent…) un +70%", apuntan.

"Aunque el gasto de los estadounidenses debería contraerse en 2023 (en torno a un -4%, por ejemplo, en el caso de LVMH), se podría argumentar que, para que la tasa de crecimiento anual compuesto de 2019-2024 esté en línea con la media de 25 años, las ventas tendrían que contraerse en mayor medida", agregan estos expertos.

Sea como fuera, Morgan Stanley también ha rebajado sus previsiones de beneficio por acción para 2024 entre un 2% y un 5%, lo que sitúa su valoración entre un 4% y un 8% por debajo del consenso. Este es el primer recorte de previsiones de la firma para el sector desde el verano de 2020.

"Según nuestras nuevas estimaciones, la mayoría de las grandes empresas de lujo cotizan en torno o ligeramente por debajo de su media histórica a largo plazo. Por ejemplo, Richemont cotiza con una ratio precio-beneficio (PER, por sus siglas en inglés) de 16,2 veces frente a la media de 18,6 veces de los últimos 20 años. A más largo plazo, la menor demanda china en los próximos 5-10 años probablemente reducirá el crecimiento de las principales empresas en unos 200 puntos básicos", subrayan.

APUESTAN POR PRADA, LVHM, RICHEMONT…

En cualquier caso, Morgan Stanley destaca que, "en general", los fundamentales del sector siguen siendo "claramente atractivos, dada la dinámica de la oferta y la demanda (a pesar de la posible moderación por parte de los ciudadanos chinos)". "Seguimos creyendo en la teoría de la "nueva normalidad" según la cual el margen operativo/rendimiento del capital empleado (RoCE, por sus siglas en inglés) se mantendrá en máximos históricos en los próximos años", explican.

En este contexto, Morgan Stanley señala a Prada como su elección favorita en el sector, para la cual elevan su consejo a 'sobreponderar' y un precio objetivo de 58 euros (+26% de potencial alcista). No obstante, el nuevo precio se ha reducido desde los 65 euros anteriores, modificación que justifican debido a la combinación de "ingresos más bajos, mayor gasto en capex para el período 2023-24 y una modesta revisión de beneficios".

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No obstante, estos expertos señalan que Prada tiene un "mayor potencial" de aumento de los márgenes de sus homólogos y esperan un crecimiento más rápido de la densidad de ventas que las de sus competidores. "Estimamos que la densidad de ventas de Prada alcanzará los 26.500 euros por metro cuadrado en 2022 (en comparación con los 30.000 a 100.000 euros por metro cuadrado de las principales marcas de moda y marroquinería). Para contextualizar, la densidad de ventas de la marca Moncler es actualmente de 34.200 euros por metro cuadrado, y la marca tiene un margen EBIT de alrededor del 30%", explican.

Asimismo, señalan que Prada ha sido la compañía que más talento ha incorporado a su equipo directivo en los últimos dos años y destacan su importante modernización operativa desde entonces y una dirección creativa más centrada desde la incorporación de Raf Simons como codirector creativo en 2020.

En cuanto a LVMH, Morgan Stanley mantiene su consejo de 'sobreponderar', aunque recorta un 12% su precio hasta los 900 euros desde los 1.200 anteriores (potencial del +24%). Estos estrategas esgrimen argumentos similares al caso de Prada, aunque también advierten que las previsiones de cara a 2024 y 2025 son algo inferiores a las anteriores.

En el lado negativo, la firma rebaja a Richemont a 'neutral' y otorga a sus títulos un precio objetivo de 138 francos suizos, un 23% menos que los 180 francos anteriores. La valoración, que dibuja un potencial de revalorización del 19%, se debe, en parte, a que Richemont está hoy "más expuesta que nunca a la categoría de joyería (en porcentaje de las ventas y beneficios del grupo)". Si bien esperan que que sus dos marcas líderes (Cartier y Van Cleef & Arpels) sigan ganando cuota de mercado en la categoría, también destacan que la joyería podría no ser tan resistente y que el grupo tiene una mayor exposición al mercado chino (y a su potencial desaceleración) que sus competidores.