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El grupo DIA fue la cadena de distribución que más cuota de mercado y número de compradores perdió en 2018. Aunque se mantiene en el tercer puesto entre los grandes de la distribución, su caída ha servido para afianzar a Lidl y a Mercadona. La alemana y el gigante de Juan Roig fueron los dos únicos grandes distribuidores que lograron crecer en España el año pasado, complicando un poco más a DIA su pretendida recuperación.
La cadena que dirige Borja de la Cierva cerró el ejercicio con una cuota del 7,5%, 0,7 puntos menos, y con casi un 65% de los clientes visitando sus tiendas al menos una vez a la semana, 1,7 puntos menos que en 2017, según el último informe del sector elaborado por Kantar Worldpanel. Aunque el año tampoco fue fácil para Carrefour, que perdió 0,3 puntos en cuota y 0,6 puntos en compradores, la cadena francesa sigue sacando un punto a DIA.
"Los que más se han beneficiado de la caída de DIA han sido los rivales que han abierto locales cerca, como Mercadona, Lidl y los supermercados regionales -que han ganado cinco puntos básicos, hasta 11,8% de cuota-", explica Florencio García, director del área de Retail de Kantar.
El problema de DIA está en sus enseñas clásicas. "Es el formato que más necesidad tiene de reinvención", agrega el experto. Por eso, apunta García, si DIA quiere salir del atolladero tiene que darse prisa en transformar sus casi 3.500 tiendas en España hacia modelos más rentables como DIA&Go y La Plaza, ya que el 70% de su red la componen aún tiendas de su formato clásico.
DIA&Go, precisamente, ha demostrado ser un motor de crecimiento para el grupo. "Este formato de tienda le ha permitido crecer en productos de conveniencia que han estado muy de moda en 2018, como el zumo exprimido o el pollo asado", afirma García. Esta enseña se enfoca a los valores que el consumidor más aprecia en este momento: productos frescos y conveniencia.
"DIA tiene que ser rápido en implementar su plan estratégico y acelerar la transformación de su superficie a tiendas rentables", sostiene el consultor que destaca que, pese a tener casi 3.500 tiendas en España -más que cualquier otra cadena-, tiene el mismo volumen de compradores que Carrefour con 1.000 tiendas o que Lidl con 550 establecimientos en el país.
Si bien la crisis corporativa y los problemas financieros que atraviesa la compañía desde hace tiempo no han hecho mella en la percepción que tiene el cliente, García advierte que medidas como el anunciado despido de 2.100 trabajadores para reducir costes sí pueden tener impacto en su marca.
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MÁS DESCUENTOS PARA RECUPERAR CUOTA
Para el experto, DIA tiene a su favor que el cliente español sigue considerándolo una cadena "grande y de toda la vida". Aunque en 2018 cayó en número de clientes, mantiene una sólida base: 65 millones de hogares eligen sus tiendas al menos una vez a la semana. "Uno de sus grandes retos es generar y construir una nueva imagen dentro del consumidor español, algo que ha dejado de lado con los cambios en su estrategia", apunta García.
El nuevo plan estratégico de la compañía pasa por transformar la oferta comercial para triangular calidad, precios competitivos y la proximidad. Esta transformación conllevará el refuerzo de la marca propia, potenciar la oferta de productos frescos y ofrecer precios más competitivos.
La compañía se ha puesto manos a la obra y esta semana ha arrancado una campaña de bajada de precios en 200 productos de marca blanca para recuperar parte de la cuota que han perdido en el último año. Según DIA, la apuesta consiste en aplicar una rebaja de precio prolongada en el tiempo en lugar de promociones semanales sobre determinados productos. Con esta decisión se busca simplificar la operativa de descuentos en toda su red de supermercados nacionales y mejorar la eficiencia. Según la compañía, son conscientes de que la percepción de sus clientes sobre los precios ha empeorado y esperan que con esta primera medida se recupere algo del terreno perdido.
El análisis de Kantar coincide en que la estrategia a seguir pasa por potenciar su marca propia. De hecho, el desempeño de su marca Delicious es la muestra: en el último año ha sumado 88.000 compradores, hasta los 3,5 millones, apunta la consultora.
Para García, de Kantar Worldpanel, si bien la apuesta por recuperar los bajos precios es necesaria, DIA no tiene que despistarse en su proceso de digitalización. La cadena es la tercera a nivel nacional en venta online, con un 9,4% de cuota, y las tendencias de consumo muestran que aquellos que sean capaces de potenciar la omnicanalidad para responder mejor a los momentos de compra serán quienes logren crecer en un entorno cada vez más reñido.
