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El consumo televisivo está en constante evolución. La publicidad intenta adaptarse a ese nuevo consumo y las compañías de televisión son las que más notan este cambio. Mediaset presenta sus resultados el próximo 8 de noviembre y los analistas coinciden en que los ingresos publicitarios se verán mermados, pero sobrevivirá por el mundial, que se celebró durante el mes de julio.
Atresmedia ya sufrió el castigo del mercado por falta de visibilidad en el mercado publicitario. Su inversión publicitaria cayó un 1,3% en los primeros nueve meses del año, una caída esperada por el mercado, sin embargo, la caída en los ingresos publicitarios fue mayor de lo previsto. “Los inversores castigaron que los ingresos fueran menores y por eso cayó más de un 10%”, explica Ana Gómez, analista de Renta 4.
“El mercado publicitario les afecta tanto a Atresmedia como a Mediaset por igual”, asegura Álvaro Aristegui, analista de Ahorro Corporación. Sin embargo, ambos analistas matizan que este año Mediaset ha retransmitido el Mundial de fútbol “esto va a provocar que lo haya hecho algo mejor que el mercado”, asegura Aristegui.
Ana Gómez añade que, a pesar del Mundial, ambos valores se están viendo a corto plazo muy presionados por las recientes revisiones a la baja del mercado publicitario para los próximos años. “Nosotros estamos considerando un mercado publicitario cayendo en 2018 un -1,6% y durante los próximos años un -1%”, comenta la analista de Renta 4.
Hay que recordar que los ingresos de ambas compañías provienen de la publicidad, así que la evolución publicitaria les afecta siempre. “Cuanto mejor va el consumo más dinero tienen disponible los anunciantes y más mercado para todos”, asegura Álvaro Aristegui. Ana Gómez insiste en que “desde hace tiempo venimos advirtiendo los cambios estructurales a los que se enfrentan las cadenas privadas, en un entorno de mayor competencia. El principal riesgo está en que la debilidad de la inversión publicitaria se prolongue o intensifique”.
MEDIASET LIDERA LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Infoadex confirma a Mediaset España como líder en inversión publicitaria en televisión en los nueve primeros meses del año. La compañía habría obtenido en este periodo una facturación de 658,5 millones de euros, lo que se traduce en una cuota de mercado del 43,7%, según las estimaciones del Estudio sobre Inversión Publicitaria en España.
Estas cifras suponen un diferencial de 41,3 millones de euros de inversión y 2,8 puntos de cuota más que Atresmedia, que habría recibido 617,2 millones de euros de inversión con una cuota de mercado del 40,9%. Ante estos datos, Ana Gómez de Renta 4 explica que las dos compañías parten de diferentes puntos para adaptarse al nuevo escenario publicitario.
Por un lado, Mediaset tiene una estructura de costes mucho más flexible con un margen ebitda más elevado. “Sin embargo su dependencia de los ingresos publicitarios es mayor”, asegura Ana Gómez. Por el contrario, Atresmedia tiene una estructura de costes menos flexible y márgenes inferiores, pero “dispone de unos ingresos algo más diversificados (radio, ingresos digitales, etc)”.
Ambas compañías se muestran confiadas en que podrían capear caídas en la inversión publicitaria de aproximadamente el -1%/-2% vía ajuste de gastos, pero ·si la caída fuese mayor o se prolongara en el tiempo, entendemos que ya no sería tan sencillo”, explica la analista de Renta 4.
El analista de Ahorro Corporación explica que el negocio que explotan tiene un apalancamiento operativo elevado, pero en momentos en lo que el mercado está flojo tienen cierto margen de maniobra en costes variables y ajustar la programación al mismo para intentar mantener sus márgenes. “En este sentido creemos que Mediaset España tiene algo más de capacidad al tener un mayor grado de contenido propio”, puntualiza.
A pesar de haber emitido el mundial de fútbol, Mediaset también ganará menos que Atresmedia. El consenso de analistas recogido por FactSet estima que los beneficios de la compañía serán de 20,1 millones de euros en el tercer trimestre (145,4 millones en los nueve primeros meses) frente a los 20,4 millones de euros de 2017.
Por otro lado, los ingresos sí que serán menores. Los analistas prevén que los ingresos (la mayoría por anuncios) sean de 189,5 millones de euros en el tercer trimestre (697,4 millones hasta septiembre) frente a los 192,8 millones del tercer trimestre de 2017. En el acumulado anual, las acciones de Mediaset se dejan más de un 33%.
