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La disputa entre las dos cadenas de hamburguesas ha sido constante desde su nacimiento en EEUU a mediados del siglo XX. El reciente patinazo publicitario de Burger King en el Mundial de Rusia ha dado alas a McDonald's de cara a la opinión pública, ya que Burger se ha tenido que disculpar públicamente por lanzar una campaña en la que prometía 50.000 dólares a cualquier mujer rusa que se quedara embarazada de un futbolista. Polémicas aparte, las cifras dan ventaja a McDonald's.
Esta cadena tiene 37.241 restaurantes, frente a los cerca de 24.000 de Burger King, aunque ambos han logrado estar presentes en más de 100 países. El número de empleados asciende a los 235.000 en la cadena del payaso y a 6.200 en Burger, aunque este último solo incluye al personal de la central y de sus restaurantes, y no a los trabajadores de sus franquiciados.
Franquicia. Esta es la palabra clave para ambas. El modelo de negocio de las dos marcas está basado, principalmente, en franquiciados. Sin embargo, sus ingresos muestran una nueva brecha entre ellas. Según sus respectivos informes anuales, McDonald's facturó 22.820 millones de dólares en 2017, mientras que Burger King sólo alcanzó los 4.576. El valor de marca de la primera fue de 97.723 millones de dólares. En el caso del Burger se qeudó en 5.116.
UNA CUESTIÓN DE PRIORIDADES
Ambas ofrecen productos muy similares a precios casi idénticos. Un menú con refresco, patatas fritas y una hamburguesa con queso cuesta 6,60 euros en McDonald's. En Burger King, el precio es de 6,65 euros, aunque la hamburguesa en este caso es doble.
Por ello, lo que finalmente marca la diferencia es el gusto del consumidor. En este punto, McDonald's se llevó un duro revés en EEUU tras obtener la peor puntuación en la última encuesta realizada por RBC Capital Markets sobre la calidad de la comida rápida. Como contrapartida, el gigante invirtió 2.000 millones de dólares en lavar la cara a miles de restaurantes de EEUU en 2017.
Durante esas mismas fechas, McDonald´s comenzó su conversión de espacio de "fast food" a restaurante tradicional. Desde entonces, la marca ha introducido camareros de mesa, pantallas electrónicas para hacer los pedidos, servicio a domicilio y zona de cafetería. El cliente aprecia mucho que le tomen el pedido en la cola y solo tenga que recogerlo, en vez de los largos tiempos de espera de Burger King.
Gracias a ello, sus ventas a nivel mundial se han recuperado poco a poco y supera holgadamente a su competidor más directo, Burger King.
En España, la generación millennial ha crecido rodeada de Burger King y McDonald's cuando las opciones de restaurantes de comida rápida eran escasas. Aunque ahora la oferta es mucho más amplia, durante mucho tiempo el éxito de ambas estuvo asegurado. Sin embargo, a nivel nacional siempre ha ganado la marca del payaso: McDonald's es líder en el sector.
GUERRA DE REDES
Las redes se han convertido en un escaparate de mala prensa para ambas marcas. Han tenido que luchar contra campañas individuales por los problemas de salud que puede conllevar consumir comida rápida, por las condiciones laborales de sus empleados o por las dudas sobre la higiene de sus restaurantes.
Aunque ellas mismas también han sido responsables de muchos de sus movimientos más polémicos. Por ejemplo, la reciente campaña de Burger King en Rusia, o la de 2017, cuando la hamburguesería utilizó la imagen de Diana Shurygina, una joven de 16 años que fue violada en una fiesta, para promocionar una oferta de 2x1.
McDonald's, por su parte, se vio obligada en 2017 a retirar un anuncio en el que se le acusaba de explotar la imagen de niños huérfanos.
Sin embargo, nada parece lo suficientemente poderoso como para derrocar a McDonald's de su trono o para derribar a Burger King del pódium.
