Marcas sin publicidad, ¿cuáles son sus encantos?

Sin embargo, hay que tener en cuenta que el hecho que no inviertan en medio no significa que no inviertan en publicidad. Inditex y Mercadona tienen todo muy medido, desde la bolsa que te dan en Zara hasta las canciones que te ponen en el establecimiento de Mercadona mientras haces la compra.

Federico Duberti, director general de Saatchi & Saatchi Spain, explica que el producto, el 'packaging', la experiencia de los clientes con la marca en una tienda propia o ajena o digital, la inversión en I+D, la atención, la calidad, el precio y otras múltiples variables del marketing mix, son también publicidad. “Hay casos en que todo ese mix está tan bien construido, que pueden darse el lujo de no tener que invertir en medios masivos, o de que por lo menos la inversión sea menor o en otros canales que no son los habituales”, asegura este ejecutivo.

Inditex y Mercadona tienen todo muy medido, desde la bolsa que te dan en Zara hasta las canciones que te ponen en el establecimiento de Mercadona

SIN PUBLICIDAD, PERO CON PRESTIGIO

Duberti apunta que si Inditex y Mercadona apostaran por la publicidad les serviría para amplificar esos valores de marca o como un imán para atraer a los consumidores. “A priori la experiencia indica que a mayor conocimiento y mayor llegada, mejores resultados”, añade el experto.

Sin embargo, esto parece no funcionar con estas dos marcas españolas. “Su misión y visión como marca las hace especiales, y su decisión de apostar por esa visión y misión”, indica el CEO. Inditex volvió a superar sus metas en los 9 primeros meses de 2016, ya que logró un beneficio de 2.205 millones de euros, lo que supone un 9% más que en el año anterior. Esto sin publicidad. Además, sus ventas crecieron un 15% en ese periodo.

Duberti explica que Inditex, y sobre todo su filial Zara, entendió perfectamente una necesidad latente en una categoría “e invirtió sin miedo en llevar esa visión a su máximo exponente”. Las marcas amparadas bajo el paraguas de Inditex son numerosas y están en todo el mundo, sobre todo, otra vez, Zara. Además, la compañía utiliza lugares estratégico y emblemáticos de las ciudades para abrir sus tiendas. No es publicidad, pero sí marketing y estrategia.

Por lo que respecta a Mercadona, en 2015 incrementó su facturación hasta los 20.831 millones de euros, un 3% más que el año anterior. El beneficio neto también mejoró un 12% hasta los 611 millones de euros. Todo esto, sin publicidad. Desde la compañía presidida por Juan Roig creen “que la mejor publicidad es que nuestros clientes estén satisfechos”.

Así, continúan que la principal apuesta de Mercadona es tener los mejores productos en sus lineales con la máxima calidad al mínimo precio. “Ese es nuestro modelo de negocio y por el que apostamos en Mercadona y por el que más de cinco millones de hogares depositan su confianza en la compañía”, aseguran.

El consejero delegado de Saatchi & Saatchi en España apunta que Mercadona revolucionó el negocio de los supermercados. “Facilitó la decisión de compra, bajó el ticket medio, bajó el tiempo promedio de la compra y facilitó la elección de las marcas de distribución en un momento en que el consumidor lo necesitaba”, asegura el publicista.

Una de las estrategias que utiliza Mercadona es que sólo apuestan por su marca blanca y una marca conocida del sector. Las marcas blancas de este supermercado ya son casi tan conocidas como las otras. Por ejemplo, cuentan con Hacendado en alimentación, Deliplus en cosmética y Bosque Verde en productos de limpieza. El cliente cuando recorre sus pasillos encuentra productos de las dos marcas, la blanca y la conocida, a precios que a veces se llevan mucha diferencia.

OTRAS MARCAS EXITOSAS SIN PUBLICIDAD

En la actualidad, las marcas más valiosas y revolucionarias de los últimos años no hacen prácticamente publicidades tradicional. Así, está el ejemplo de Uber, AirBnB, Facebook o Google. “La diferencia de estas marcas es que su producto es, en sí mismo y de alguna manera, un medio de comunicación masivo”, comenta Federico Duberti.

Otras empresas que sí que venden productos tradicionales y no apuestan por publicidad son Starbucks, New Balance (que decidió dejar la publicidad de lado en 2009) y Five Guys. Todas ellas son conocidas y exitosas y creen que el cliente es el centro de su negocio, le dan todo el protagonismo. De hecho, la última tiene al expresidente de EEUU Barack Obama como su uno de sus principales seguidores.

EMPRESAS CON MUCHA PUBLICIDAD Y MUCHO ÉXITO

A pesar de estos ejemplos de éxitos, las empresas ven en la publicidad la mejor baza para darse a conocer y para consolidar su marca. Incluso, aunque no lo necesiten, para que se les recuerde. Según el Informe de InfoAdex 2016, con datos de 2015, la inversión en publicidad creció un 4,7% ese año hasta los 11.742 millones de euros. la estimación que hacen para este 2016 es de una subida del 5%.

El Corte Inglés, Procter&Gamble y L’Oreal España son las tres marcas que encabezan los tres primeros puestos de inversión publicitaria, según el mismo informe. Por ejemplo, El Corte Inglés tiene en los cambios de estación su oportunidad perfecta para realizar un anuncio en televisión, prensa y radio. No hay nadie que no sepa que le sigue a esta frase: “Ya es primavera en…”.

El CEO de Saatchi & Saatchi señala que estas marcas son tan conocidas que podrían ‘vivir’ sin publicidad, “siempre y cuando mantengan la capacidad de adaptarse y jugar con las nuevas reglas del juego”. El experto advierte que se puede vivir de rentas, pero no eternamente. Las marcas son organismos vivos en un ecosistema en el que hay múltiples variables y en las que el consumidor tiene cada vez más poder. “Ya no sólo el poder de comprar o no comprar; si no el poder de generar una espiral positiva o negativa alrededor de la marca a una velocidad y una escala increíbles”, concluye.