La barrera de las ventas online impide a Primark disputar el trono a Inditex

No obstante, Primark niega esta posibilidad. “Respecto a este tema lamentablemente no tenemos noticias”, afirma un portavoz en España de la textil de Associated British Foods (ABF). Una decisión estratégica que es el principal argumento de los analistas para apostar por la compañía de Amancio Ortega en su lucha de mercado con la firma irlandesa.

Los expertos de RBC Royal Bank indican que “al menos el 20% del crecimiento de las ventas comparables (LFL) de Inditex han sido impulsadas por su operativa online, con tiendas integradas y una amplía oferta”, indican los expertos de la entidad canadiense. Por otro lado, los analistas señalan que “Primark cuenta con una estrategia digital pero no tiene una oferta de compra online, algo que creemos que tendrá que valorar en el futuro”.

En su comparativa, RBC destaca que Primark tiene una clara y creciente presencia en medios digitales y en las redes sociales. El principal motivo por el que la firma irlandesa no ha dado este paso es por “los costes relativamente altos”, según los analistas, que se produce por el bajo margen de beneficio con el que cuenta. “El mercado online sigue creciendo y los potenciales clientes de Primark aumentan su poder adquisitivo, este contexto puede limitar de las ganancias de la firma en un 25-30% en un período de entre 5 y 10 años”.

Los analistas de la entidad canadiense consideran que “en algún momento” Primark podría lanzar una propuesta de selección del producción online y recogida física, “pero esto aumentaría los costes y gastos de capital en términos de reconfiguración de tiendas y distribución”, predicen desde RBC. Una posibilidad que también destaca los expertos del sector de Barclays, ya que apuntan que esta situación, no solo le lastra en su lucha de mercado con Inditex, también lo ha hace con el otro gran ‘player’ del sector, la firma sueca H&M.

Luis Lara, analista de KPMG Fashion, considera que en este sector “es un error pensar que no se debe estar en la venta online, porque hay que estar donde esté el consumidor y, en estos momentos, ese sitio es internet”. Por otra parte, el experto señala que hay formas de compensar el impacto del coste de la venta online en aquellas compañías que cuentan con un margen muy ajustado, “como por ejemplo establecer una cesta mínima que compense los gastos de envío”.

Primark no puede permitirse el lujo de no competir con Inditex en todos los terrenos. La facturación de la firma irlandesa supone un tercio de los ingresos totales del conglomerado de marcas de Amancio Ortega: 7.980 millones de euros de Primark frente a los 23.241 millones de Inditex. El margen bruto de la española es del 57% frente al 38% de su rival. Asimismo, la filial de ABF cuenta con una gran dependencia del mercado británico, donde factura un 52% de su total. El mayor mercado de la matriz de Zara es España y representa el 18% sus ingresos, gracias a su diversificación en 93 países frente a los 11 de su rival irlandés.

La comparativa en bolsa también da como ganador a Inditex. Primark tiene representación en bolsa a través de ABF, un conglomerado donde la firma textil genera el 50% de sus ingresos y el resto de su facturación proviene de la alimentación, donde destaca su rama en el sector del azúcar. El gigante británico cotiza en el FTSE con una capitalización de 21.840 millones de libras (24.716 millones de euros). Sus acciones se negocian en estos momentos a 2.756 libras (3.121 euros) y retrocede en 2018 un 2,3%. Por su parte, Inditex, que tiene un valor bursátil de 88.820 millones de euros, pierde un 1,8% este año y se mantiene en los 28,47 euros.

SEGUNDO OBJETIVO: CONQUISTAR ESTADOS UNIDOS

Inditex tiene como gran reto su consolidación en el mercado estadounidense. Los expertos de RBC ven “un gran potencial” de la textil española para ganar cuota de mercado en Estados Unidos. Por su parte, su estimación para Primark en este país se reduce debido a que “ha apostado por enfocarse en tiendas más pequeñas para optimizar sus ventas y tampoco logra un reconocimiento de la marca”, afirman desde la entidad canadiense.

En este sentido, la compañía de Amancia Ortega también tiene un mejor posicionamiento en adaptación a nuevos mercados. “Zara es el más camaleónico de los dos minoristas, ya que su proceso de fabricación se basa en el impulso del gerente de la tienda que le permite adaptar su oferta a la demografía local tienda por tienda”, destacan en RBC. Por su parte, los expertos indican que Primark necesita mejorar en su adaptación a cada mercado para satisfacer los gustos locales en cada mercado.

Unas diferencias que se basan en modelos de negocio muy diferentes en sus tiendas. La apuesta de la firma irlandesa por el producto básico intenta asentar su posición como marca de descuento. Mientras que filiales de Inditex como Zara apuestan por la renovación de tendencias para atraer al consumidor.

Y en esta fidelización, la venta online es clave. “El e-commerce fideliza al consumidor y está demostrado que el consumidor que apuesta por la compra online también aumenta sus visitas a la tienda física”, afirma Luis Lara. Unos fenómenos de consumo que podrían provocar que Primark opte por la estrategia de venta online, no como una manera exclusiva de generar ingresos, sino como una manera de potenciar la marca, fidelizar al cliente y arrebatar cuota de mercado a Inditex.