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El año 2018 ha marcado un punto de inflexión en la estrategia de Inditex para Zara Home. El grupo gallego, amparado por la estrategia de integración de canales que sigue desde 2012, ha marcado el nuevo rumbo de su enseña de decoración integrando sus resultados en los de Zara y convirtiéndola en la futura ‘cuarta sección’ de su principal marca.
Para los expertos, este cambio de marca a sección puede interpretarse como que el negocio no va según los planes y es necesario replantearse la expansión. “Como ya pasó con Zara Kids”, apuntan fuentes financieras a este medio.
Inditex ha cerrado su ejercicio hasta enero de 2019 con ventas y beneficio récord, pero la sombra de la ralentización de su crecimiento pone una mancha negra sobre las cifras. Parte de ese freno estaría en sus tiendas de decoración Zara Home, según el estancamiento mostrado hasta el primer semestre, con 383 millones en ventas, al mismo nivel que en 2017, y sólo superando a Oysho y Uterqüe. El pasado mes de octubre, poco después de presentar los resultados semestrales, la directora de Zara Home, Eva Contreras, dejaba la compañía “por motivos personales”.
El freno de Zara Home ya se atisbó en el cierre del año anterior: las ventas del ejercicio que acabó en enero de 2018 fueron de 484 millones, sólo tres millones más que el año anterior.
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En el último ejercicio el grupo que preside Pablo Isla también ha echado el freno en aperturas de Zara Home. Frente a las 38 aperturas de 2017, la marca de decoración sólo sumó 13 tiendas a nivel global en 2018, ocho propias y cinco franquicias. China es el mercado de mayor apuesta, con 10 tiendas más en un año, además de los tres locales de México y la llegada a Albania y Ucrania.
Pero también fue un año de cierre de ubicaciones y el mercado más tocado fue España, con 10 tiendas menos. Zara Home también redujo presencia en Alemania (-1), Francia (-1) e Italia (-2). En total, Zara Home cuenta con 603 tiendas en 68 países, un 8% de las tiendas de Inditex en todo el mundo.
INTEGRACIÓN EN ZARA
Según Isla, Zara Home “seguirá teniendo tiendas independientes, como hay Kids en algunos mercados”, y las ventas del ejercicio habrían cerrado al alza, aunque declinó desagregar esos datos en la presentación de resultados realizada en la sede de Arteixo. “Zara Home tiene una evolución en línea con la evolución positiva (del grupo). No tiene sentido andar en los detalles”, expuso.
Además de la integración contable, los artículos de Home serán parte del catálogo online de Zara y tendrán espacio enlas tiendas físicas. El grupo prevé empezar a ofrecer artículos de decoración en la web de Zara para la temporada de otoño/invierno y, como indicó Isla, ya hay tiendas donde comparten espacio. Un ejemplo está en Londres y otro en Madrid, en Alberto Aguilera. El objetivo, sostiene, es aprovechar las “sinergias entre ambos negocios”.
Con la integración en Zara, Inditex podrá ofrecer sus productos de decoración en aquellos mercados a los que Home no llega todavía ya que desde noviembre la web de su principal marca vende en 106 mercados, frente a los 38 en los que está la web de Home actualmente operativa.
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AUMENTAN LAS RECOMENDACIONES DE VENTA
Los resultados del cuarto trimestre y del ejercicio 2018 quedaron por debajo de las expectativas y el mercado no tardó en castigar la acción de Inditex pese al tentador dividendo extraordinario que puso el grupo gallego sobre la mesa.
Mientras los títulos de Inditex se recuperan del susto de los resultados (este viernes subió un 3,5% y cerró en 25,9 euros, cerca de los 26,3 euros previos a los resultados), algunas casas de análisis se han posicionado recortando el precio objetivo y reiterando su recomendación de vender.
Es el caso de Berenberg que reitera su recomendación tras “otro trimestre decepcionante” y creen que aunque se reduzca el impacto de las divisas, los márgenes seguirán presionados, por lo que el crecimiento del beneficio se ralentizará. Sus analistas sitúan el precio objetivo en 22 euros.
RBC Capital, por su parte, mantiene Inditex entre sus valores preferidos, pero ha recortado el precio objetivo de 32 a 30 euros. El precio objetivo más bajo lo otorga Morgan Stanley, con 21 euros, frente a los 29,14 euros que otorga el consenso de los analistas que siguen la acción de Inditex, según los datos de FactSet.
Para JP Morgan, en cambio, Inditex sigue siendo “un jugador sólido en un sector difícil” y pese a que sus cifras del cierre de año han sido “algo decepcionantes”, este año va por buen camino, opina. Su precio objetivo para el gigante gallego es de 33 euros, con recomendación sobreponderar.
Aunque la posición mayoritaria para sus títulos sigue siendo ‘comprar’, la división de los analistas se deja notar en el incremento de las recomendaciones de ventas de los últimos meses. Desde diciembre, los analistas que prefieren sacar de sus carteras a Inditex han pasado de un 12 a un 21%, recoge FactSet, mientras que las recomendaciones de ‘mantener’ han aumentado seis puntos, hasta un 18%.