- No se trata de una estrategia fácil, pues requiere de una inversión fuerte que respalde un incremento en los costes operativos
- La tienda física sigue siendo el canal preferido por los españoles para realizar sus compras, de acuerdo a un estudio de PwC
La omnicalidad como estrategia para seguir creciendo. Esa está siendo últimamente la tendencia dominante de empresas como la startup de gafas de sol alicantina Hawkers, la tienda online de tecnología PC Componentes, el cibercomercio de productos para mascotas Mundo Animal y hasta el mismísimo Amazon. Negocios que surgieron en el ámbito online, aprovechando el auge del comercio electrónico, y que ahora deciden dar el salto a la tienda física.
Hace solo unos días, la firma española Hawkers abría su primer establecimiento offline en pleno centro de Madrid. Una superficie de 150 metros cuadrados distribuidos en tres plantas en la madrileña calle Carretas, que no pretende ser la única tienda física de la compañía. Con una facturación de 60 millones de euros en 2016, más de 4,5 millones de gafas vendidas y presencia en 50 países, el socio y director general del grupo Hawkers, Francisco Pérez, ha explicado que con esta maniobra pretenden que la tienda sea una prolongación de la web. “Con la tienda física queremos ofrecer a nuestros clientes una experiencia más tradicional y sensorial con la marca”, ha destacado.
Meses antes, PC Componentes, la compañía de venta online de tecnología e informática, también apostaba por la omnicalidad con la apertura de una nueva tienda en Madrid. En este caso, se trataba de la segunda tienda física de la compañía, ya que en Murcia ya existía un establecimiento de la marca que demostraba el buen funcionamiento de esta estrategia. "En Murcia vimos que funcionaba la omnicanalidad. Esta tienda representa cerca de un 10% de la facturación total de PcComponentes. Según los datos de facturación de 2016, este porcentaje se traduciría en unos 27 millones de euros", comentó en su día Luis Pérez, director general de PcComponentes.
No se trata de una estrategia fácil, pues requiere de una inversión fuerte que respalde un incremento en los costes operativos
Y algo parecido le pasó a Tienda Animal. Después de siete años operando en el mundo online con productos para mascotas, en 2013 saltó a la tienda física para poder ofrecer servicios personalizados de cuidado y mantenimiento de animales. Cuatro años después, para finales de 2017, ya esperan contar con 40 tiendas físicas repartidas por la geografía española.
Pero no se trata solo de una tendencia entre las empresas españolas. Ni mucho menos. Hasta el mismísimo Amazon ya ha abierto su primer supermercado físico en Estados Unidos, una tienda futurista donde la tecnología permite hacer la compra sin hacer colas ni pasar por caja. Además, la adquisición de los supermercados Whole Foods por 13.700 millones de dólares obedece a una estrategia similar, ya que con esta operación, el gigante del comercio electrónico se mete de lleno en el comercio tradicional.
EL PODER DE LA EXPERIENCIA FÍSICA
Y aunque no se trata de una estrategia fácil, pues requiere de una inversión fuerte que respalde un incremento en los costes operativos, Luis Lara, consultor de KPMG Fashion, incide en que hay marcas o portales de venta que se han dado cuenta, a partir de cierto momento de madurez, de la necesidad de tener presencia física. Por ello, han abierto puntos de venta o adquirido cadenas de tiendas, “pues la experiencia física de marca sigue siendo importante”, destaca. A su juicio, “la venta física potencia la venta online, y viceversa: muchas marcas han decidido integrar estos dos tipos de canales y ofrecer una experiencia única de marca, de forma que son verdaderamente omnicanales”, subraya.
"Las empresas que avanzan hacia una verdadera omnicanalidad ya no diferencian entre ventas físicas u online"
Según Lara, las empresas que avanzan hacia una verdadera omnicanalidad ya no diferencian entre ventas físicas u online, sino que las integran y tienen en cuenta la procedencia de cada euro de compra y cómo el cliente interactúa con la marca. Por ello, enfatiza que cada vez tienen más importancia “las personas, los procesos en tienda, la elección de ubicación y el diseño y la tecnología que incorpora”.
En definitiva, se produce una sinergia entre las ventajas de internet (fidelidad, precios, facilidades de pago…) y los beneficios de la tienda física (entrega inmediata, se pueden ver y probar los productos…) que repercute a su vez en los resultados de la marca.
LA TIENDA SIGUE SIENDO EL CANAL PREFERIDO
Y es que, aunque las ventas por internet no dejan de crecer -su facturación en España se incrementó un 25% en el primer trimestre hasta los 6.757 millones-, según un estudio de PwC, la tienda física sigue siendo el canal preferido por los españoles para realizar sus compras. Si bien es cierto que va perdiendo peso, ya que un 45% de los encuestados asegura que compra en tienda física al menos una vez a la semana, frente al 66% del año anterior.
Por si fuera poco, el volumen de negocio del sector español de distribución físico aumentará un 2,9% este año, según previsiones de GFK, una cifra ligeramente superior al 2,5% de 2016. Asimismo, según un estudio de McKInsey, en Estados Unidos, las tiendas físicas concentrarán un 80% de las ventas en 2020.
