El sector del lujo se ha convertido en un refugio para los inversores que tratan de hacer frente a la volatilidad del mercado apostando por valores resistentes a la incertidumbre. Sin embargo, en un contexto de crisis económica hay una tendencia que está cobrando relevancia y que será clave para las marcas en 2023: el 'lujo silencioso'.
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Los analistas de Bank of America (BofA) creen que "nadie quiere presumir en una crisis", por ello, las marcas más discretas superarán a las más llamativas y verán impulsados sus beneficios durante el primer trimestre del año.
"Recientemente, el 'lujo silencioso' se ha convertido en una palabra muy popular en las redes sociales, lo que probablemente acelere esta tendencia de moda y estilo de vida discretos y, por lo tanto, el impulso de las marcas en 2023", indican desde la entidad.
Esta preferencia por firmas "sencillas" comenzó en 2020, pero ante un escenario de desaceleración económica como el actual, los consumidores se están inclinando por marcas subestimadas y sinónimo de "riqueza sigilosa".
"En un contexto macroeconómico más difícil, es probable que los clientes se vuelvan más selectivos y que dos factores dicten el rendimiento de los ingresos de las empresas: el calor de la marca y la ejecución", explican desde BofA.
En este sentido, sus opciones preferidas son Richemont, LVMH y Hermès. "Creemos que estos nombres deberían continuar recalificándose más cerca de los compuestos de consumo de alta calidad", añaden.
LOEWE, LA MARCA MÁS POPULAR
Las acciones de las compañías de lujo han registrado, hasta la fecha, un repunte indiscriminado gracias, entre otros factores, a la reapertura de China.
No obstante, la polarización en el rendimiento puede volverse más extrema a partir de que comience la temporada de resultados y en función de los beneficios que registren las firmas de moda.
"Creemos que la temporada de informes se convertirá en un catalizador para el regreso del ciclo Beat & Upgrade", señalan desde BofA.
LVMH ha sido el primero en confesarse ante el mercado y ha informado de unos ingresos de 21.035 millones de euros entre enero y marzo de 2023, lo que equivale a un aumento del 17% en comparación con el mismo periodo de 2022.
Dentro de él, destaca Loewe, que se ha convertido en la marca más popular y se ha situado en el número 1 en el 1T23 gracias al éxito de la colección JW Anderson SS23 y la aparición en la Superbowl de Rihanna.
"Celine en el número 9 y Dior en el número 11 deberían respaldar el impulso subyacente en la división. La clasificación de la marca Vuitton mejoró del número 32 en el 4T al número 24 en el 1T", afirman desde BofA.
El grupo Prada, compuesto por las marcas Miu Miu y Prada, tuvo un sólido 1T, según pronostican los expertos de la firma estadounidense, con marcas clasificadas en el puesto número 2 y número 4. Prada dará a conocer sus resultados trimestrales el 11 de mayo.
"Prevemos ingresos minoristas de +20% en el 1T23, lo que implica un crecimiento de +13% sobre una base de CAGR de 4 años. La clave de la historia es mejorar las densidades de ventas para llevar la rentabilidad a los picos anteriores (27% EBIT desde 20% en 2022)", subrayan desde BofA.
Burberry aún no ha visto ninguna mejora en el calor de la marca, según adelantan los analistas, que sitúan a la marca en el puesto 36 en el 1T23, un deterioro frente al puesto 22 en el 4T22. La firma británica publicará su informe de ganancias el 18 de mayo.
Por último, las tres marcas más grandes de Kering se han deslizado en el ranking de BofA, con Saint Laurent en el puesto 42, Gucci en el 43 y Bottega Veneta en el 44. El grupo francés informará el 25 de abril de sus cuentas empresariales.
