Así serán las tiendas del futuro: sin cajas, sin colas y sin productos

Un reciente estudio de eMarketer estima que las ventas online rebasarán los 4 billones de dólares en 2020 y supondrán un 14,6% del total de facturación del comercio minorista global para esa fecha. En España, el e-commerce crece a un ritmo espectacular, con una facturación en el primer trimestre de 2016 de 4.000 millones de euros y un incremento del 21,5% respecto al mismo período del año anterior, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Este volumen supone alrededor del 6% del sector minorista en 2016 y que puede incrementarse hasta el 7% en 2018.

Unos porcentajes que, si bien todavía son modestos, sobretodo si los comparamos con Reino Unido, Francia y Alemania, que juntos copan el 85% de todas las ventas online en Europa, diversos estudios apuntan a que eclosionarán cuando los ‘millennials’ tengan capacidad económica de compra. Será en ese momento cuando el modelo de negocio de la tienda física deberá afrontar un profundo replanteamiento y orientarse a ofrecer una “experiencia de cliente”, explica Manel Romero, director ejecutivo del área de ventas al por menor en Everis. "Esta nueva generación de compradores quiere rapidez y aprecia y valora su tiempo. No aceptará realizar colas para hacer un pago que no le aporta ningún valor”, señala Romero.

El modelo de negocio de la tienda física debe afrontar un profundo replanteamiento y orientarse a ofrecer una “experiencia de cliente”

La ausencia de colas y de cajas es una de las primeras transformaciones a las que apunta el sector: tiendas en las que el cliente entrará, se probará las prendas, elegirá los colores que más le agraden y un dependiente usará un dispositivo electrónico de mano a través del que completará la transacción y enviará los ítems comprados directamente al domicilio del cliente. Estas son algunas de las predicciones de un informe de IBM, publicado a inicios de 2016, que señala que a mediados de la próxima década la mayoría de establecimientos ‘retail’ cambiarán su funcionamiento para convertirse en una especie de salas de exposición donde los clientes interactuarán con los productos. El objetivo será brindar una experiencia basada en la información. “En el futuro vemos las tiendas físicas como áreas de experiencia de cliente, donde se pueda experimentar y co-crear con las marcas”, expone Romero.

CAMBIO DE HÁBITOS…

Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), explica que, de hecho, esta es la tendencia actual: “En los comercios se toca, se mira y es en casa, tranquilo, después de haber hecho la comida y acostado a los niños, cuando se finaliza la compra a través de sus terminales móviles”. Además, el comprador no sólo realiza la transacción online, también compara y lee información sobre el producto para, en ocasiones, acabar adquiriéndolo en otra marca del sector, por lo que es natural que las tiendas físicas busquen completar el proceso y retener al cliente. Según Zamácola, este es otro de los desafíos pendientes: “Hay que sacarle partido al ‘e-commerce’ para incrementar las ventas en la tienda física”.

El 21% de los usuarios que realizan compras online ha ido previamente a la tienda física a probar el producto y posponen la compra debido al tiempo de espera en cola

Las cifras avalan que el cambio ya ha empezado a producirse. El 21% de los usuarios que realizan compras online ha ido previamente a la tienda física a probar el producto y posponen la compra debido al tiempo de espera en cola, según datos de IAB Spain (Interactive Adverstising Bureau). Y el agregador Mitula moda revela en un informe que un 71% de compradores reconoce haber hecho en alguna ocasión una comprobación física previa. El estudio de IBM también señala que entre el 10 y el 15% de las ventas efectuadas por un minorista tienen lugar a través de Internet y augura que es posible que esta cifra alcance el 50% o más en los próximos años, lo cual supondrá una transformación muy significativa en los procesos de distribución de los minoristas.

Otra de las predicciones de IBM es que los comercios no poseerán grandes cantidades de productos disponibles, ya que el comprador no tendrá la necesidad de cargar con bolsas tras sus compras. Desde Everis confirman que los inventarios se centralizarán en almacenes externos y “el stock no tendrá que estar en la tienda, sino que desde centros de distribución serán enviados directamente a casa o donde el cliente quiera y cuando quiera”, explica Romero. Sin embargo, Zamácola puntualiza que las tiendas siempre deberán contar con existencias, ya que hay compradores que tienen la necesidad de adquirir el producto en el momento. Especialmente en las tiendas de productos de alto valor, “donde la experiencia de compra ya es diferente y además, da prestigio pasear con la bolsa que tenga el emblema del establecimiento”, argumenta el presidente de la principal patronal del comercio de moda en España.

De lo que sí dispondrá el sector del ‘retail’ es de amplias bases de datos con información muy detallada de sus usuarios que se empleará en todo el nuevo proceso de compra y facilitará la personalización de servicios. Esta cesión de datos será un gran apoyo para el personal del nuevo comercio del futuro, que se enfocará única y exclusivamente en ayudar a los clientes, no en hacer inventario, aseguran las fuentes consultadas. De nuevo, serán los ‘millennials’ quienes encabezarán esta evolución, porque “están dispuestos a dar sus datos si reciben a cambio información especializada que les aporta un valor añadido”, subraya Zamácola. La apertura de estos segmentos de la población compensará la reticencia de otros compradores que prefieren preservar su anonimato, aunque el presidente de Acotex ve muy próximo el momento en que el público en general “rebasará la barrera de la cesión de información personal”, gracias a la legislación vigente en materia de protección de datos, ”que es muy restrictiva”.

… Y REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA EN LAS TIENDAS

Los expertos de IBM fechan en 2025 el año en que esta transformación será efectiva, pero la metamorfosis de los comercios ‘retail’ ya ha empezado. La importancia de los espacios de venta es indiscutible y seguirán generando al mayor parte del volumen de negocio de los comercios en los próximos cinco años ya que se prevé que 8 de cada 10 ventas seguirán teniendo lugar entre las cuatro paredes de las tiendas en 2020. Lo que también está claro es que la experiencia de compra no será igual. Y son los consumidores quienes han marcado el camino que se seguirá: quieren eludir el tiempo de espera en caja que, según datos de Epson, es la mayor frustración a la hora de comprar para el 59% de los españoles.

Se prevé que 8 de cada 10 ventas seguirán teniendo lugar entre las cuatro paredes de las tiendas en 2020

Proyectos piloto como el de Amazon Go incorporan la mayoría de los rasgos que definirán las tiendas del futuro: una sencilla aplicación en el móvil hará la lista de los productos que se han cogido de la estantería y se cobrarán directamente en la cuenta de cada cliente en Amazon. El usuario sólo deberá elegir los productos de los estantes y un sistema de sensores distribuidos en el establecimiento permitirá trazar el recorrido de cada cliente y listar los 'ítems' de su compra. Por ahora, el gigante del 'e-commerce' sólo ha abierto una primera tienda para empleados, pero prevé que en 2017 habrá mejorado lo suficiente su sistema de 'machine learning' y planea expandir el modelo.

En Europa, la cooperativa Coop, que opera la mayor cadena de supermercados en Italia, se ha aliado con Accenture para lanzar su “supermercado del futuro”. Milán ha sido la ciudad elegida para abrir su establecimiento digitalizado, que permite a los clientes un mayor acceso a promociones y ofertas y a mayor información para ofrecer “un proceso de compra personalizado”, según ha explicado el grupo de grandes almacenes en un comunicado.

Y en nuestro país, la consultora multinacional de negocio Everis y la start-up Buy Yourself han firmado un acuerdo de colaboración con el objetivo de transformar la manera en que los consumidores realizan sus compras en los comercios. El modelo que proponen es un sistema de alarmas inteligentes que permite adquirir productos usando un 'smartphone' y sin necesidad de pasar por caja. En este sentido, el usuario tan solo tiene que tiene que descargar una APP, registrarse e ir a la tienda. Una vez allí, sólo debe elegir un producto, escanear su alarma a través de su propio 'smartphone' y pulsar en el botón de comprar. Una vez aceptado el pago, la alarma se desbloquea automáticamente, permitiéndole liberar por sí mismo las prendas. Desde Everis, señalan que su sistema comparte el mismo concepto de Amazon Go: “Lo focalizamos en el móvil, que es el dispositivo nativo para los 'millennials'. La diferencia es que Buy Yourself está pensado para poder ser usado por los diferentes ‘retailers’ en un formato abierto”, comenta Romero.

Guillermo de las Heras Villalón, consejero delegado de Buy Yourself señala que su contribución a la digitalización de las tiendas radica en que “no inviertan tanto dinero como actualmente hacen en cajas registradoras y en personal de caja y destinen capital a formar al personal para que aporte un valor extra, mejorando la experiencia de compra y la satisfacción del cliente”. “El volumen de negocio de nuestros clientes podría aumentar hasta en un 20%, a la vez que trasladamos el valor del 'Big Data' al formato de sus tiendas tradicionales”, explica por su parte Romero.

ACEPTACIÓN DE LOS COMPRADORES

Los desarrolladores de esta nueva tecnología, sin embargo, tienen claro que el período de coexistencia de los comercios digitalizados y las tiendas de toda la vida será largo. “Nuestra solución permite la compatibilidad con los actuales sistemas de seguridad, con el TPV actual se podrá desarmar igualmente el producto, lo que supone una mínima inversión para realizar el cambio, con lo que su introducción será paulatina. El cliente podrá seleccionar la forma de compra que prefiera”, aclara Romero.

El período de coexistencia de los comercios digitalizados y las tiendas de toda la vida será largo

“Nuestro objetivo es que los comercios tengan una nueva forma de venta que se traduzca en beneficios para ellos. No sería lógico obligar a un usuario a comprar de determinada manera. El valor radica en aportar una nueva forma de compra para los diferentes tipos de consumidores”, comenta De las Heras. El CEO de Buy Yourself resalta la naturalidad de las diferentes velocidades de implementación de este cambio tecnológico, que no se producen “en ningún caso porque los compradores sean reacios a probar una nueva tecnología, sino porque, durante cualquier desarrollo tecnológico, hay usuarios que la aceptan antes que otros”.

Eduardo Zamácola también cree que la convivencia de modelos será larga, pero es consciente de que se ha puesto en marcha un proceso de selección natural que acabará por mermar el volumen de ventas del quienes no se adapten. En este sentido, pide ayudas a las administraciones para llevar a cabo “las inversiones necesarias para transformar el comercio ‘retail”. Manel Romero es claro en este sentido: quienes no se suban al carro del desarrollo tecnológico “irán perdiendo cuota de mercado hasta que sea insostenible el modelo de comercio tradicional. Es decir, cuando las nuevas generaciones sean su 'target' este tipo de funcionalidad será una 'commodity”, garantiza.

Los expertos ya han avanzado una fecha para la desaparición completa de la "tienda de toda la vida": será en 2040. El vaticinio lo realizó el profesor del departamento de Marketing de Esade, Jaime Castelló, en la jornada 'El supermercado del futuro', organizada recientemente por el 'retail' forum de Esadecreapolis. “En 20 años, el paisaje del sector será irreconocible y veremos hasta qué punto ha sido capaz la digitalización de trasformar el mercado”, sentenció el consejero delegado de Javelin Group, Tony Stockil.

Amazon Go o Buy Yourself ya han dado el primer paso y será 2017 el año que marcará el pistoletazo de salida para que muchas de estas experiencias entren en contacto con el público. El sistema de alarmas inteligentes de la 'start up' está ya al alcance de los dedos. Actualmente la compañía está cerrando una prueba piloto en Barcelona donde los usuarios finales, a partir de una fecha por determinar del primer trimestre de 2017, podrán descargar la aplicación y probar la tecnología en tiendas seleccionadas de la capital catalana. Comprar ya no será lo mismo. El futuro ya ha comenzado.