- El mundial de Rusia y los mercados chino y estadounidense son claves para el crecimiento imparables de Adidas
- Puma será independiente y pretender convertirse en "la marca deportiva más rápida del mundo"
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La rivalidad viene de lejos. Y seguirá lejos, nada más y nada menos que en el mercado asiático, puesto que Adidas y Puma prolongarán allí su competencia. Todo ello en un año clave para las marcas deportivas por la celebración del Mundial de Rusia.
"El cuarto trimestre debe mostrar una fuerte aceleración con respecto al tercero, con fuertes subidas globales en ventas del 20% sin efecto divisa, conduciendo a un crecimiento del 17 % ex-FX durante el ejercicio de 2017." Así lo reproduce un informe de JP Morgan del 24 de enero sobre Adidas para sus expectativas de la presentación de resultados el próximo 14 de marzo de 2018.
La firma que dirige Kasper Rorsted encadena ya dos años de fuerte crecimiento con subidas en su cotización por encima de los 185,4 euros. Tras una caída temporal por el freno de sus ventas en Europa, mira golosa el escaparate del mundial de Rusia del próximo verano para continuar creciendo imparable, dentro de un mercado embellecido por el cambio de actitud social hacia "un modo de vida más saludable".
Según estimaciones de JP Morgan, Adidas obtuvo un crecimiento de ventas en China del 32% el último trimestre de 2017
La compañía germana centra ahora el foco sobre el gigante asiático para continuar su desarrollo, donde el informe del banco de inversión estadounidense anticipa un crecimiento de ventas de hasta el 32% para el último trimestre de 2017. Por su parte, Goldman Sachs prevé una aceleración de ventas acumulado para los próximos tres años del 35% sólo en China, alcanzando los 5.310 millones de euros en el año fiscal de 2020, en otro informe publicado igualmente en el mes de enero.
Con la ya anunciada apertura de 3.000 nuevas tiendas para 2020, que se añadirán a las ya 8.800 existentes desde sus inicios en 1997 en China, la firma pretende explotar el buen hacer reciente de sus productos en este mercado, donde "los datos demográficos y el análisis de mercado no pueden ser más favorables", según informa la consultora china Daxue en su post "Las brillantes perspectivas de la industria deportiva china".
Actualmente en el país existen alrededor de 380 millones de personas entre los 18 y 35 años de edad, quienes demuestran ser los mayores demandantes de textil deportivo, además de mostrar un mayor interés por marcas extranjeras. A ello se suma que, actualmente una de cada tres personas residentes en China (434 millones) practica algún deporte de manera habitual. Un mercado inmenso en cuanto a datos poblacionales.
"Los datos demográficos y el análisis de mercado no pueden ser más favorables", según Daxue Consulting
Por su parte, la acción del gobierno para fomentar el deporte ha convertido a China en una de las grandes superpotencias en materia deportiva, como ya quedó demostrado en los últimos Juegos Olímpicos de Río, con 70 medallas, 26 de ellas de oro. En 2016, las autoridades chinas anunciaron el decimotercer "Plan Quinquenal" para el desarrollo del deporte, con el que se espera que los ingresos de la industria deportiva alcancen los 286.000 millones de euros, aportando un 1% de su PIB, según previsiones de la Administración General de Deporte de China.
El último dato relativo a la industria deportiva revelado por la Agencia Nacional de Estadística China (NBSC) data del año 2016, cuando mostraba un volumen de 237.000 millones de euros.
En este contexto Adidas pretende seguir arrebatando cuota de mercado a su principal competidor Nike, además de otras marcas como su archienemigo Puma o la americana Under Armour.
PUMA SERÁ INDEPENDIENTE
El caso de Puma es especialmente llamativo, ya que tras una ralentización de su crecimiento, los márgenes operativos de la firma dirigida por Björn Gulden se duplicaron durante los primeros nueve meses del pasado ejercicio, y sus acciones se revalorizaron un 45% durante 2017. Por otro lado, la venta de la participación de su mayor accionista, la marca de lujo francesa Kering, fue celebrada por el director ejecutivo durante una declaración a los medios, comenzando así un camino propio "que ya ha comenzado a ver los primeros resultados", aunque advierte que será "un largo viaje que no se recorre en un día". La histórica competencia de ambas marcas continuará en el mercado asiático tras conocer los planes de Puma de continuar creciendo "como marca deportiva global".
"La recuperación será un largo viaje que no se recorre en un día", señala Björn Gulde, CEO de Puma
El mercado no es ajeno a la situación positiva del sector de 'retail' deportivo. La cotización de Adidas avanzó un 137% en los últimos cinco años, hasta los 186,55 euros a finales de enero de 2018, con una capitalización bursátil de 39.000 millones de euros, e incluso llegó a alcanzar un máximo histórico de 199,95 por acción en julio del último ejercicio.
Por su parte, el título de Puma se sitúa en los 338 euros a 31 de enero de 2018, un 74% más que a cierre del mismo día hace un lustro, con una capitalización de 5.042 millones de euros. Su máximo histórico se estableció el pasado mes de noviembre, con un valor por acción de 385,75 euros.
El líder del mercado, Nike, no es ajeno a lo que ocurre con dos de sus competidores, y tratará de alcanzar su objetivo de los 50.000 millones de dólares en ventas (40.194 millones de euros al cambio). En la Bolsa de Nueva York, Nike alcanzó máximos históricos a principios de año, y comparte con el resto de marcas un gran escenario el próximo verano, durante el mundial de Rusia para seguir creciendo. A pesar de ello, su caída en ventas en Estados Unidos, en manos de Adidas, debe poner en alerta a la compañía dirigida por Mark Parker.
AMÉRICA, OTRO FRENTE QUE ABORDAR
A través de su análisis de Adidas, Goldman Sachs, también analiza lo acontecido en el mercado estadounidense durante 2017. El banco de inversión con sede en Nueva York prevé una subida en ventas para Adidas en Estados Unidos del 26% en 2017, y un acumulado del 27% adicional para los próximos tres años, alcanzando una cifra de 5.600 millones de euros para finales de 2020, cantidad similar a la ya avanzada en China para ese año.
"En cada mercado controlamos al menos un 15% de la cuota. Nuestra intención es alcanzar ese nivel en EEUU", afirma Harm Ohlmeyer, CFO de Adidas
En un mercado altamente saturado como el americano, tal subida en ventas únicamente puede ser posible a costa de los competidores. Mientras que la previsión de crecimiento en ventas para Adidas supera el 25%, Nike subirá únicamente un 3%, según asegura Christopher Svezia, analista del fondo de inversión estadounidense Wedbush.
"En cada mercado que estamos presentes controlamos al menos un 15%-20% de la cuota de mercado", declaraba a Reuters el pasado mes de abril el CFO de Adidas, Harm Ohlmeyer. "Nuestra intención es alcanzar ese nivel en el medio plazo en los Estados Unidos" subrayaba . Esta declaración de intenciones significaría duplicar la actual estadística de Adidas, que ronda el 10%.
Por lo tanto, el mantel está puesto y los cubiertos en su sitio. Tan sólo queda saber quién se comerá más cantidad del pastel.
