Adidas le ha marcado un gol a Nike en su propio estadio. La fabricante alemana de ropa deportiva elevó un 16% sus ingresos en el mercado norteamericano en el segundo trimestre de 2018. Una cifra que contrasta con el 3% que avanzó Nike, con sede en Oregón, en la misma región durante el mismo periodo.
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Estados Unidos es el mayor mercado de ropa deportiva del mundo. Allí se concentran las ventas de las dos grandes líderes del 'retail' deportivo: el 35% de los ingresos de Nike proceden de EEUU, en comparación con el 19% de Adidas, según datos de FactSet.
La fabricante alemana de ropa deportiva le arrebata a la estadounidense su propio mercado
"La brecha entre Adidas y Nike no es tan grande como antes", asevera Matt Powell, analista de NPD sobre la industria deportiva en declaraciones al New York Post.
En el parqué, Nike está ganando el encuentro a Adidas. La estadounidense acumula unas ganancias del 43% en lo que va de año, mientras que la alemana atesora un +25% en el mismo periodo.
Con todo, el consenso de analistas de FactSet otorga a ambas fabricantes una recomendación de 'sobreponderar', dando a Nike un precio objetivo de 70,20 euros (desde los 70,99 en los que cotizaba) y un precio objetivo de 217,53 euros a Adidas (desde los niveles de 206,6 euros en los que cotizaba).
Por su parte, el consenso de analistas apuesta por ambas firmas en bolsa: el 49% recomienda comprar acciones de Nike (respecto al 54% de Adidas), mientras que el 46% recomienda mantenerlas (frente al 40% de Adidas) y el 5% que aconseja vender los títulos de la firma (frente al 6% de la alemana).
Los principales riesgos de Adidas para Credit Suisse son "los mercados emergentes y una posible desaceleración de la demanda", aunque reconocen que la alemana "ha respondido contundentemente a las dudas que pesaban sobre ella en los últimos meses".
Por su parte, Kepler ha destacado el “sólido segundo trimestre con un ‘record’ de generación de caja, junto al lanzamiento de nuevos productos que creemos, asegurarán la sostenibilidad de su crecimiento y la trayectoria de sus márgenes”.
ADIDAS LE GANA EL MUNDIAL A NIKE
Adidas vendió más de 8 millones de camisetas de selecciones futbolísticas durante el Mundial de Rusia (respecto a los 2 millones de Nike), fulminando su anterior registro en la Copa del Mundo celebrada en Brasil en 2014. Y todo a pesar de que Croacia y Francia, los dos finalistas, vistieran la elástica de la estadounidense en el encuentro con mayor proyección de toda la competición. La alemana ha calificado de "crecimiento excepcional" sus ventas durante el multitudinario evento futbolístico.
Nike ha replicado su pérdida de terreno en Norteamérica asaltando Europa. La estadounidense ha trasladado su cuartel general en Alemania desde Fráncfort a Berlín, apostando así por una “ciudad joven, creativa y muy aficionada de los deportes”, en palabras de Bert Hoyt, director de operaciones europeas de la firma.
Berlín no tiene el renombre ni el mercado de Londres o París, pero entre otros atractivos para este tipo de marcas, es uno de los destinos predilectos entre el público joven por la naturaleza cosmopolita de la capital alemana. “Marca las tendencias para otros lugares como Hamburgo, Munich y Stuttgart”, afirma Hoyt.
Alemania es precisamente uno de los principales mercados para ambas: el 1,8% de los ingresos de Nike proceden de allí (respecto al 2,9% de Adidas). Sin embargo, el encuentro no se queda aquí. El partido que ambas llevan décadas disputando se juega en más terrenos de juego que nunca. China es el segundo mercado de Nike (13,7% de sus ingresos) y el tercero de Adidas (5,6% de sus ingresos).
Ambas piensan en grande. La alemana se propuso en agosto de 2017 crecer en seis ciudades que consideró clave a escala internacional: Shanghai, Tokio, Londres, París, Nueva York y Los Ángeles. Por su parte, Nike apuesta por Los Ángeles, Nueva York, Shanghai, Tokio, México, Seúl, Pekín, Milán y Barcelona.
Para ello, no están escatimando en gastos. Adidas afirmó que dedicaría buena parte de los 2.500 millones de euros de su presupuesto destinado a Marketing para fortalecer su presencia en las ciudades designadas:“Si tenemos éxito aquí, nuestra marca será la más buscada en el resto del mundo”, afirmó entonces Roland Auschel, jefe de ventas globales de la compañía.
