- Los consumidores se dejan influenciar por sus emociones...
- ... y las empresas buscan ser etiquetados como neutrales
El conflicto en Cataluña ha desatado las emociones tanto de independentistas como de unionistas. Mientras los políticos de ambas partes ejecutan sus diferentes estrategias para alcanzar sus objetivos, los ciudadanos que están a favor o en contra del proceso secesionista catalán expresan sus sentimientos en su vida cotidiana. Y no hay nada más cotidiano que el consumo. Una receta que ha provocado el boicot a los productos catalanes y españoles.
“La población ejerce el poder donde puede”, indica Carmen Valor, profesora de Marketing de Comillas ICADE. “El boicot al consumo de productos busca reflejar en el mercado lo que se debería canalizar en el terreno político”, destaca la profesora. Pero existe un factor clave en la potencia de esta campaña: “Las redes sociales”, como destaca Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales. “Esta vía de comunicación tiene una gran fuerza entre consumidores, mayor incluso que los medios de comunicación”, destaca.
Esta campaña puede tener una importante afección en las empresas de ambos territorios. Sobre todo, por número de consumidores, para las implicadas en el boicot a productos catalanes. El comercio de Cataluña con el resto de España representa cerca del 37% de sus ventas totales, según las estimaciones de Ceprede. Otra estudio de Clemente Polo, catedrático de Fundamentos del Análisis Económico de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), indica que de cada 100 euros generados por la economía catalana, 22 corresponden a las exportaciones al resto del territorio español.
Cómo afectaría el boicot de productos españoles a las ventas totales de España es más difícil de analizar, ya que el territorio se incluye dentro del país en todos los datos de importación y exportación. Pero sí es indicativo que Cataluña compró al resto de España 21.313 millones de euros en 2016, según los datos de Ceprede. Esta cifra representaría cerca del 10% de las exportaciones totales de España, sin contar las ventas totales catalanas al resto del mundo. Andalucía es el territorio que más vende a Cataluña, 4.253 millones de euros, y representa cerca del 15% de las ventas totales andaluzas al resto de España. También destacan sus comunidades vecinas, Aragón y Comunidad Valenciana, ambos vende a Cataluña el 13 y el 12%, respectivamente.
EL SECTOR ALIMENTARIO MÁS DAÑADO
Luis Bonet, presidente de Cámara de Comercio de España y presidente de Freixenet, recordaba que este fenómeno ya se produjo con la polémica del Estatut en 2006. Precisamente, los vinos y cavas catalanes son de los productos más señalados por los consumidores. “Son artículos emblemáticos para el territorio y se está produciendo reacciones por parte de los consumidores”, aseguraba el empresario. Albert Vinyals, profesor de Psicología del consumo de ESCODI-UB, explica que que este tipo de manifestaciones se realiza a través de “aquellos productos que no afectan mucho en el día a día de las personas”.
Por ello, el sector alimentario es uno de los más señalados en este tipo de boicots. Por la gran oferta existente y la posibilidad de variar la selección en cada carro de la compra. Algo que puede golpear con fuerza a Cataluña. El sector alimentario supone el 17,8% del volumen de negocio de la industria catalana y aglutina a 75.248 trabajadores, el 20,68% de los puestos de trabajo de toda la industria catalana. Una industria sensible para Cataluña. En total, 2.007 empresas alimentarias están situadas en la región, lo que supone un 7% del total.
El sector alimentario supone el 17,8% del volumen de negocio de la industria catalana y aglutina a 75.248 trabajadores, el 20,68% de los puestos de trabajo
CONSUMO EMOCIONAL
Los expertos lo tienen claro, el factor que determina un boicot de este estilo es que el consumo se realiza de manera emocional. Como explica la profesora de marketing, Carmen Valor, “en muchas ocasiones buscamos que lo que consumimos nos aporte algo más que satisfacer una necesidad básica”, apunta. Javier Garcés explica que “la marca es el componente emocional de la compra, frente al componente racional que serían la relación calidad-precio".
Pero las emociones puede provocar efectos contradictorios. Por ejemplo, la mayoría de los productos que se etiquetan de ‘catalanes’ se abastecen de materias primas procedentes de Extremadura o Galicia, como es el caso de las pizzas de Casa Tarradellas. Incluso, como recuerda Albert Vinyals, “cuando se produjo el boicot al cava con el Estatut, con el objetivo de dañar su negocio, compañías como Freixenet o Codorniu decidieron internacionalizarse de manera definitiva y fue muy positivo a escala empresarial”, indica.
Son muchas las voces de distintos ámbitos que piden prudencia con esta campaña. Josep Borrell, expresidente del Parlamento Europeo, ha sido una de las personalidades que más ha reclamado no realizar un boicot a los productos catalanes. "Por favor, paren eso, no castiguen a los trabajadores de Cataluña, no boicoteen los productos catalanes, contribuyan a reconstruir una relación de afecto o sufrirán mucho los que menos culpa tienen y no vamos a solucionar el problema", ha declarado el político desde su postura unionista.
LAS EMPRESAS BUSCAN LA ETIQUETA DE ‘NEUTRAL’
Este conflicto tiene un claro impacto en las compañías. Ninguna de ellas quiere que se le asocie con ninguno de los dos bandos. “Todas las empresas buscan posicionarse de una manera neutral en este conflicto”, asegura el presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales. “Porque aunque el efecto de este boicot influya por debajo del 1% de sus ventas, en un mercado tan competitivo tiene un importante impacto”, añade.
Pero la dificultad es que la etiqueta también es irracional. A través de la redes sociales se llama al boicot a muchas empresas cuya matriz es internacional o hacia empresas que llegan incluso a compartir sus propios causas. “En un mercado tan globalizado es difícil es más que arriesgado castigar a una compañía por una causa local”, indica la profesora de Marketing de Comillas ICADE.
Los bancos han sido los grandes protagonistas en esta manifestación de los consumidores. En concreto, Sabadell y Caixabank. Ambas sociedades, vinculadas de manera histórica a Cataluña, decidieron mover su sede social a otras partes de España, principalmente, por la gran retirada de fondos por parte de sus clientes. En los últimos días, el independentismo ha llamado también a una retirada de fondos masiva de ambos bancos como signo de protesta por su decisión. Como recuerda el profesor de Psicología del consumo de ESCODI-UB, Albert Vinyals, “el sector bancario también fue boicoteado con el movimiento del 15M, donde la banca ética tuvo un gran crecimiento, pero su impacto fue menor y más diversificado”.
UN BOICOT TIENE POCO RECORRIDO
Ante esta incertidumbre, las empresas toman posiciones. El éxodo de más de 800 empresas de Cataluña por el conflicto que se vive en el territorio responde al miedo por la inseguridad jurídica y a un intento por escapar de este boicot. “En Cataluña, el consumo se ha visto dañado en este período”, asegura el profesor Albert Vinyals.
Pero los expertos indican que estos fenómenos tienen poco recorrido. “El principal motivo es que los consumidores somos perezosos y no somos capaces de alargar en el tiempo un boicot”, indica Albert Vinyals. “Una manifestación de consumo de este estilo vive un pico en su momento de exaltación, pero después desciende”, afirma Carmen Valor. “Existe un fuego y desde las redes sociales se lanza gasolina, pero pronto se apagará”, apunta Javier Garcés. Aunque está en duda si habrá que llamar a los bomberos.
