El sector de los viajes, en vías de recuperación tras el duro golpe de la pandemia de Covid-19, debe afrontar grandes retos este año. Un área particularmente afectada es la experiencia de pago, ya que el 90% de los clientes considera ahora que es importante para su satisfacción global de viaje. 2023 es el momento perfecto para dejar de ver el proceso de pago como una función secundaria y empezar a considerarlo una palanca de crecimiento.
Analizamos los cinco mayores retos en materia de pagos a los que se enfrenta el sector de los viajes:
1. Equilibrar las opciones de pago
Los estudios demuestran que una buena oferta de pagos online aumenta las probabilidades de que los clientes compren a una marca y disminuye las opciones de que abandonen la cesta de la compra. Pero una oferta infinita puede ser agobiante y crear más fricción.
Ante esto, un proveedor de viajes debe entender qué quieren sus clientes de un método de pago y adecuarlo a esas expectativas. Por ejemplo, si dan prioridad a la seguridad, las transferencias bancarias instantáneas (basadas en open banking) deberían formar parte de su proceso de pago, ya que la Autenticación Reforzada de Clientes (ARC) minimizará el riesgo de fraude sin sacrificar la experiencia del usuario. Alternativamente, si sus viajeros demandan métodos más reconocibles, vale la pena incluir los pagos con tarjeta, que representaron el 41% de todos los pagos de comercio electrónico en Europa en 2022.
2. El reto estrella: los clientes exigen reembolsos instantáneos
En el mundo poscovid los largos plazos de reembolso ya no funcionan con los pasajeros y el 82% de los viajeros es más propenso a examinar detenidamente las políticas de reembolso. Según un estudio de YouGov, el 81% de los compradores online espera que se les devuelva el dinero en una semana o menos. Yendo aún más lejos, las devoluciones instantáneas pueden ser un factor diferenciador para los proveedores, evitarán malas reseñas y mejorarán la reputación de las empresas.
Pero el problema para muchos proveedores de viajes es que los métodos de pago habituales no tienen capacidad de reembolso instantáneo, ni siquiera una forma automatizada de proporcionar reintegros cuando es necesario. Los reembolsos de los pagos con tarjeta online pueden tardar hasta cinco días y, en el caso de los monederos digitales, a menudo más. Los pagos de banca abierta son una alternativa con reembolsos instantáneos disponibles, ya que con tan solo un par de clics del usuario, la compañía puede obtener el IBAN y verificar su titular, sin necesidad de procesos manuales.
3. Afrontar el problema de los pagos fallidos
Los pagos fallidos erosionan la confianza del cliente y suponen una sangría financiera para los operadores. Este problema se ha visto exacerbado por la implementación inconsistente de la ARC basada en tarjetas, que se ha ido desplegando gradualmente en toda Europa desde 2018.
Para que los proveedores aborden eficazmente los pagos fallidos, necesitan una experiencia de pago completa que aumente la probabilidad de éxito. Los métodos de pago nativos digitalmente, como las transferencias bancarias instantáneas, pueden reducir la probabilidad de rechazos, al incluir un proceso ARC fluido que reduce el impacto en la conversión.
Esto se debe combinar con un proceso rápido y eficaz para identificar los pagos fallidos y comunicar los pasos a seguir a los clientes frustrados.
4. Encontrar soluciones al fraude por devolución de cargos
Las devoluciones de cargo se introdujeron para ofrecer una protección adicional a los usuarios de tarjetas de débito y crédito, permitiéndoles recuperar su dinero en caso de problemas con el comercio o la compra. Pero las agencias de viajes son un objetivo frecuente del fraude por devolución de cargo, ya que actúan como intermediarias entre el cliente y la aerolínea, lo que crea ambigüedad y confusión sobre quién es responsable del pago, situación de la que puede aprovecharse un estafador.
Como medida preventiva, los proveedores de viajes necesitan tanto una opción de pago que elimine por completo el mecanismo de devolución de cargos, por ejemplo la transferencia bancaria instantánea, como un proceso sólido para revertir las devoluciones ilegítimas cuando se produzcan.
5. Los operadores que gestionan mayores volúmenes de pedidos, más expuestos
Una cuarta parte de los operadores de viajes con volúmenes elevados declararon que las devoluciones de cargo y el fraude eran sus principales problemas (26%), según un estudio de YouGov, en comparación con el 10% de las empresas con un valor medio de pedido bajo. Estas empresas gastan más de 260.000 euros al año en la gestión de devoluciones de cargo.
Para todos los operadores de viaje, las tácticas para hacer frente a los cuatro primeros retos son en gran medida las mismas, pero para aquellos con elevados volúmenes es imperativo abordarlos lo antes posible. Cualquier oportunidad de crecimiento que encuentren en el próximo año sólo se verá frenada -o peor aún, anulada- por una mala experiencia de pago online.
En definitiva, para que el proceso de pago se convierta en un impulsor del crecimiento se necesitan métodos diseñados para las compras online, donde la mayoría de los operadores de viajes realizan gran parte de sus transacciones. Los pagos de banca abierta -a menudo denominados "transferencias bancarias instantáneas" en caja- ofrecen el tipo de experiencia de pago que esperan los clientes. Los reembolsos instantáneos y automatizados permiten mantener la confianza en caso de cancelación. Además, el proceso de autenticación de clientes puede minimizar el fraude en los pagos y mantener al mismo tiempo una experiencia de usuario fluida. Tampoco hay mecanismo de devolución de cargos, lo que significa que no hay que hacer frente a devoluciones fraudulentas.