Facebook no es gratis: ¿cuánto gana con los datos de sus usuarios?

En su última publicación de resultados, Facebook anunció un beneficio de 2.380 millones en el tercer trimestre, un 167% más que en el mismo periodo del año pasado. La red social ganó casi 6.000 millones de dólares hasta septiembre. El crecimiento responde al tirón de los ingresos por publicidad móvil, que han alcanzado los 6.800 millones de dólares, sólo en este trimestre, y representan ya el 84% de los ingresos publicitarios totales de la red social. Los ingresos totales por publicidad en el conjunto del año ascenderían hasta los 26.000 millones de dólares.

Las plataformas convierten al usuario en un producto que la red social vende

El secreto de la publicidad de la red social radica en el llamado ‘targeting’, es decir, ofrecer a las marcas una herramienta que les permita llegar sólo a aquellos usuarios a los que le interese impactar. La plataforma permite filtrar por edad, género, geolocalización o gustos dentro de la gigantesca base de datos de usuarios de Facebook. Este sistema convierte al usuario en un producto que la red social vende.

Bajo la etiqueta de gratis, Facebook o Google, por citar sólo dos ejemplos, ofrecen servicios de todo tipo en Internet en donde los usuarios dan más a la empresa que lo que estas ofrecen. “Sólo los usuarios más avanzados conocen bien qué hay detrás de los servicios online gratis. Un usuario medio, de algo más de 40 años, no suele ser consciente de la realidad”, explica Ángel Cuevas, profesor en el Departamento de Ingeniería Telemática de la Universidad Carlos III de Madrid y líder del proyecto Facebook Data Valuation Tool (FDVT).

LA TRANSPARENCIA COMO BANDERA

El reto detrás de FDVT es que cada usuario pueda saber cuánto ganan las plataformas por las que navega gracias a sus visitas y sus clicks en las publicidades. “La herramienta surge de una idea global: generar transparencia en el mercado de la publicidad online”, cuenta Ángel. “Intentamos ayudar a los usuarios a entender que sus datos tienen valor y que las empresas los usan para ganar dinero”, asegura. Hasta el momento, la herramienta se centra en Facebook. “Como era muy difícil técnicamente crear el sistema para todos los portales, seleccionamos Facebook”, el motivo es fácil: “Técnicamente era posible y es una de las plataformas más populares en todo el mundo”.

La información que tiene Facebook sobre cada usuario es crucial a la hora de mostrar uno u otro anuncio

Facebook Data Valuation Tool consiste en un sencillo programa que se instala dentro del navegador. Gracias a los datos que va recopilando, el usuario podrá conocer cuánto ha ganado la red social con sus visitas a la plataforma. Hay dos variables con las que una herramienta como Facebook gana dinero: cada vez que muestra un anuncio en alguna de las páginas que es vista y cada vez que un usuario hace click en esas publicidades. “Es importante entender que el valor de un usuario cambia mucho con respecto a otro”, explica Ángel Cuevas. La información que tiene Facebook sobre cada usuario es crucial a la hora de mostrar uno u otro anuncio. “Depende de cuánto tiempo estás conectado y de variables demográficas, como, por ejemplo, dónde vives”, cuenta.

¿CUÁNTO GANA FACEBOOK?

“Facebook gana dos o tres veces más por un usuario estadounidense que haga click en una publicidad que si lo hace un usuario español y a su vez, el click de un usuario español es dos o tres veces más caro que uno de India”, analiza Cuevas. El precio, como siempre en economía, viene fijado por la oferta y la demanda. En este caso por la cantidad de marcas que quieran anunciarse y la cantidad de usuarios que vayan a recibir ese anuncio. Si una marca quiere lanzar una campaña sobre un grupo de población muy grande y nada segmentado será más barato que si busca por ejemplo que sus anuncios salgan únicamente a usuarios entre un rango específico de edades y con una serie de gustos. El precio sigue incrementándose si además hay más marcas interesadas en llegar a ese mismo target de usuarios.

Desde FDVT estiman que de media “cada usuario puede dejar alrededor de 1,3 dólares al mes a Facebook”

Instalando FDVT el usuario podrá ir viendo cómo navegando por Facebook de forma habitual el contador de ingresos va creciendo. No son miles de euros, ni tan siquiera cientos, pero multiplicado por 1.800 millones de usuarios la cifra es astronómica. Es complicado hacer una media de lo que un usuario puede generar en ingresos de publicidad para Facebook, puesto que cada perfil es diferente. A pesar del reto, Ángel estima que de media “cada usuario puede dejar alrededor de 1,3 dólares al mes”, pero matiza que es sólo una media: “Habrá quien genere casi cero y otros muchos más”.

LOS PRÓXIMOS RETOS

Facebook Data Valuation Tool está desarrollado por ingenieros de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), del Departamento de Telemática: Ángel y Rubén Cuevas junto a José González Cabañas. Se integra dentro de varios proyecto a escala europea en pro de la transparencia en Internet como son el proyecto europeo Types y el Data Transparency Lab.

Tras estas iniciativas se encuentran organizaciones como (la Fundación Mozilla, Telefónica I+D o el prestigioso MIT), aunque la financiación para este tipo de proyectos es siempre difícil. “Queremos seguir con otras plataformas además de Facebook, pero se nos está acabando la financiación y dependerá de ello si podemos seguir”, concluye Ángel Cuevas.