Prosegur planta cara a Securitas Direct y su campaña del miedo junto a Telefónica
El acuerdo con la operadora es un 'golpe en la mesa' de la compañía de seguridad
La venganza siempre es mejor fría y Prosegur, después de meses 'callado' mientras su competidor Securitas Direct bombardea al mercado con una campaña publicitaria mucho más que agresiva, ha dado un golpe de efecto con un acuerdo con Telefónica que, en la práctica, supone crear una empresa conjunta con la operadora para vender alarmas en España. Los analistas ven sentido a la operación y el mercado premió este miércoles a la compañía de seguridad con fortísimas subidas en bolsa. Prosegur va a aprovechar toda la red comercial y la capacidad tecnológica de Telefónica... y eso es mucho.
La penetración del negocio de alarmas en España es actualmente del 9%, mientras que en Francia es del 15% y en Estados Unidos, del 20%. "Aspiramos a lo que hay en EEUU y pensamos que el mercado tiene espacio para todos", señalan fuentes de Prosegur a Bolsamanía.
Sea como fuere, lo cierto es que este acuerdo es un 'golpe en la mesa' de Prosegur, que reclama su posición como líder del negocio en España después de meses eclipsado por Securitas Direct. Frente a la desmesurada campaña de esta última, Prosegur ha optado por el silencio por respuesta tal vez porque la propia campaña de su competidor, aun siendo efectiva para conseguir clientes, genera también un claro efecto disuasorio precisamente por su agresividad y por utilizar de manera tan evidente y exagerada el miedo.
Prosegur no habla de las campañas de sus competidores y evita aclarar si ésta le ha penalizado. Por su parte, Securitas Direct tampoco da cifras relacionadas con el impacto de sus anuncios, más allá de explicar que cerraron el año pasado con 1.000.0000 de clientes y que a estas alturas de 2019 tienen 1.200.000. Sin embargo, desde Prosegur sí que reconocen que su manera de proceder en cuanto a la publicidad y el 'modus operandi' general para la venta e instalación de alarmas es diferente, y subrayan el hecho de que con ellos la permanencia media es más larga. "Estamos muy bien posiciones en el segmento más alto, como joyerías. Somos los únicos con capacidad para mandar un vigilante", precisan a Bolsamanía.
UNA OPERACIÓN CON SENTIDO ESTRATÉGICO... PERO CARA
Los analistas coinciden en que la operación tiene sentido estratégico tanto para Prosegur como para Telefónica. Eso sí, consideran que los múltiplos de la misma (300 millones por el 50% del negocio de alarmas en España) son "elevados". "Estimamos que los múltiplos de la transacción serían 3,6 veces ventas y más de 20 veces EV/EBITDA", indican desde Bankinter.
"No le vemos el sentido a que Telefónica comprometa recursos cuando está centrada en reducir deuda"
En general, sin embargo, se valora como positivo que Telefónica vaya a financiar la operación en acciones y no en efectivo. "Lo vemos muy positivo. Así elimina la posibilidad de salida de caja", apunta Iván San Félix, de Renta 4. No obstante, el hecho de que la operadora se embarque en nuevos gastos no convence a todos. "La fórmula planteada, que implica el tomar una participación del 50% comprometiendo recursos en un momento en el que Telefónica está centrada en la reducción de deuda es a lo que vemos menos sentido", afirman tajantes los expertos de Sabadell.
Desde el banco catalán insisten también en la idea de que la operación es cara. "Valoran el 100% de la división de alarmas en España en 600 millones, 30% de la capitalización de todo el grupo Prosegur, mientras que todo el negocio de alarmas, que viene de pérdidas, representa ya menos del 5% de las ventas o EBITDA del grupo", explican desde Sabadell.
Prosegur y Telefónica han recalcado que esta colaboración conjunta "tiene una vocación de liderazgo del sector" y que incidirán en desarrollar prestaciones innovadoras para los clientes. "Se trata de ver cómo la alarma se integra en el actual hogar conectado", comentan desde la compañía.
