Primark, Mango y Zara 'a lo grande': ¿por qué esta moda de las macrotiendas?

Estos son solo algunos ejemplos en el sector textil. En los últimos tiempos se suceden las noticias sobre la apertura de nuevas ‘flagship stores’ o tiendas insignia de las marcas. Prueba de ello fueron las largas colas por acceder al Primark de 12.400 metros cuadrados en la Gran Vía madrileña, que coparon los medios de comunicación a finales de 2015. Y no es para menos. El establecimiento es la segunda mayor tienda del mundo de la firma irlandesa y su localización en el Edificio Madrid-París convierte la visita en todo un espectáculo. Un cóctel al que se le añaden sus módicos precios.

Se trata de tiendas de más de 2.000 metros cuadrados que incorporan la última tecnología y mejoran la experiencia del consumidor

Mango también apuesta de lleno por estas súper tiendas y a finales de marzo inauguró otro de sus buques insignia en la calle Serrano de Madrid. Un local de 2.000 metros cuadrados distribuidos en cuatro plantas y a la última en tecnología. Probadores digitales, el tícket electrónico o servicio wifi son solo algunas de las funcionalidades más modernas que ofrece. Además, no conforme con ello, el grupo de Isak Andic abrirá otro local muy parecido en la calle Preciados en 2018.

Asimismo, Zara, la marca principal de Inditex, también ha querido sumarse a esta fiesta por lo descomunal y hace solo unas semanas revolucionaba Madrid con la apertura de su tienda más grande del mundo en pleno corazón financiero de la capital. Un espacio de 6.000 metros cuadrados con la tecnología más puntera y un sistema de ahorro de recursos que convierten las compras en toda una experiencia para el consumidor.

“UNA EXPERIENCIA ÚNICA Y EXCLUSIVA”

Y es precisamente esta experiencia una de las razones de ser de estos ‘flagships’. Así lo explica en su blog José Cantero, consultor de marketing experiencial: “Estas macrotiendas son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva, con el objetivo de identificar y cualificar a un consumidor que demanda en el punto de venta experiencias más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables”.

Por tanto, estas tiendas insignia no son solo un punto de venta más que se dedican a vender productos de la marca como cualquier otro sino que son “espacios innovadores con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aportan una verdadera experiencia de marca diferente; muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no se encuentran en un punto de venta normal”, explica Cantero.

“Estas macrotiendas son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva"

CUANTO MÁS GRANDE MEJOR

En la misma línea, Luis Lara, consultor senior de KPMG, atribuye esta obsesión por los ‘megastores’ a la necesidad de las empresas de adaptarse a un cliente interconectado al mundo digital y que ya lo ha visto todo. “La estrategia de la macrotienda supone concentrar recursos en grandes espacios, con alto contenido tecnológico como probadores inteligentes, pago mediante móvil y teléfono, uso de tablets y otros dispositivos que aporten valor a los consumidores e inciten a pasarse por la tienda”, asegura Lara.

Los profesionales del sector también inciden en que otra de las claves de este concepto es retener al consumidor todo el tiempo posible dentro de la tienda, de tal modo que al contar con más espacio y más producto la venta esté prácticamente asegurada.

En este contexto, la localización también es un aspecto fundamental que las marcas tienen muy en cuenta. Los centros de las grandes ciudades son su epicentro, debido a que atraen compradores de cualquier rincón del mundo, bien porque encuentran en estos puntos de venta su espacio ideal para efectuar sus compras o bien porque pasan por allí al estar situadas en algunos de los enclaves más turísticos. Como consecuencia de ello, “las empresas han optado por cerrar tiendas secundarias, peor ubicadas y que por tamaño y/o imagen no responden a lo que el cliente espera de la marca”, revelan desde KPMG.

UNA ESTRATEGIA NO PARA CUALQUIERA

Pero no cualquier negocio puede aspirar a vender en estos locales faraónicos. Las macrotiendas de más de 2.000 metros cuadrados son propiedad de “compañías que tienen suficientes recursos y, sobre todo, oferta de producto para poder llenar ese espacio y que sea rentable”, asegura Luis Lara. Fiel ejemplo de ello son las marcas de las que hablamos: Primark, con una facturación en España de 1.269 millones de euros en 2016; Mango, que ha invertido un total de 600 millones de euros en la apertura de 200 'megastores' desde 2013; y Zara, cuya compañía propietaria, Inditex, posee más de 7.292 tiendas y 162.450 trabajadores por todo el mundo y alcanzó los 3.157 millones de euros en beneficios el año pasado.

Y es que aparte de las indudables ventajas para la imagen de marca, la realidad es que la macrotienda debe buscar una rentabilidad, que garantice su existencia a medio plazo. Todavía es pronto para hablar de los resultados de Mango y Zara, pero en Primark, su director financiero, John Bason, ya informó hace unos meses que la ‘flagship’ de Gran Vía 32 se había convertido en la segunda del grupo por volumen de facturación. Atendiendo a estos datos, ¿quién se atreve a abrir la próxima?