Netflix y HBO amargan el año a Mediaset y Atresmedia... y 2019 no pinta mejor

Mediaset España, filial española de la empresa italiana propiedad de Silvio Berlusconi, se ha dejado un 38% de su valor en el Ibex durante 2018 y cae un 55% desde sus máximos de 2017. Más oscuro incluso se presenta el panorama para Atresmedia, cuyo máximo accionista es el Grupo Planeta. Ha perdido un 45% en 2018 y desde los máximos de 2015 se deja un 66%.

El analista técnico de Bolsamanía José María Rodríguez define a ambas como “impecablemente bajistas en términos de medio plazo” y considera que “son dos valores para mirar desde la barrera” de los que no se puede descartar, rebotes aparte, que vuelvan a sus mínimos de 2012.

A pesar de que ambas empresas siguen acaparando el 84% del mercado publicitario en televisión y más del 50% de la audiencia, sus ingresos publicitarios se han visto mermados, contrariamente a lo que se había previsto a comienzo de 2018. La gran perturbación del reino publicitario gobernado sin discusión, hasta ahora, por los dos grupos audiovisuales ha sido la irrupción de nuevas plataformas de televisión digital como Netflix, HBO o Amazon Prime que, sin disputarle las cifras de audiencia, sí están abriendo el mercado de la publicidad audiovisual.

“Durante 2018 comenzó un sentimiento de que el mejor momento del mercado publicitario ya había quedado atrás y que lo que nos esperaba a medio plazo eran mayores contracciones”, explica Ana Gómez, analista de Renta 4. “Los Facebook, Amazon, Netflix y demás, es cierto que no te quitan negocio en la audiencia pura y dura, pero sí dan a las empresas otras vías por las que anunciarse y publicitarse que no sean únicamente un anuncio en Telecinco o Antena 3”, añade Gómez.

CAMBIOS EN EL CONSUMO AUDIOVISUAL

Este año hemos asistido a la consolidación de la Smart TV en los hogares españoles y a cambios sustanciales en el consumo audiovisual, como la individualización de contenidos, que ya están comenzando a poner patas arriba el modelo de negocio tradicional de las cadenas de televisión.

Un 57% de los televidentes españoles tiene ya una Smart TV, y un 85% de ellos se conectan a internet para ver contenidos como películas, vídeos musicales o series extranjeras, según datos del informe Televidente de The Cocktail Analysis.

Este cambio en el consumo ha generado una importante distorsión en el mercado publicitario audiovisual, controlado completamente por los grandes grupos privados desde el fin de la publicidad en RTVE en 2009.

Atresmedia, la única de las dos empresas que realiza previsiones a largo plazo de ingresos por publicidad, no vio venir este cambio y pronosticó un aumento de entre el 2% y el 3% en este ámbito para 2018. A falta de datos de todo 2018, los nueve primeros meses del año mostraron un caída interanual del 1,3% en la inversión publicitaria en televisión, según datos de Infoadex, una cifra muy alejada de las optimistas previsiones con las que se comenzó el año.

Atresmedia se llevó lo peor de esta caída, con un descenso en la inversión publicitaria en sus cadenas de televisión de un 3,5%, frente a la bajada del 0,5% experimentada por Mediaset España. En total, 26 millones de euros que se fueron a otras plataformas con respecto al mismo periodo del año anterior.

PREVISIONES DE CARA A 2019

La única perspectiva positiva a la que se pueden agarrar Mediaset España y Atresmedia de cara al inicio del próximo curso bursátil es que, tras un año nefasto de duras caídas, sus valoraciones pueden resultar atractivas por su bajo coste. Ambas ofrecen una rentabilidad elevadísima, particularmente Mediaset que no descartó la posibilidad de recomprar acciones.

Más allá de eso, ambas empresas presentan divergencias en su modelo de negocio que podrían ser claves a la hora de buscar adaptarse al nuevo panorama. Atresmedia cuenta con unos ingresos más diversificados gracias a sus emisoras de radio y su plataforma digital, lo que, a priori, la coloca en mejor posición ante una caída continuada de los ingresos publicitarios televisivos.

Sin embargo, la estructura de costes de Mediaset España es mucho más flexible que la de su competidora, dado que cuenta con muchos programas de producción propia en su parrilla, un formato mucho más barato que la compra de producciones a terceros y que permiten recortar y optimizar gastos de manera mucho más rápida ante una caída de los ingresos.

Sin embargo, Gómez, de Renta4 no se muestra demasiado optimista ante una posible adaptación de ninguna de estas dos empresas al nuevo modelo: “A medio y largo plazo, los fundamentales del sector no nos terminan de convencer. Habrá que ver si se confirma durante varios trimestres que los cambios en el mercado de la publicidad han sido más coyunturales o estructurales, pero nos parece que estamos asistiendo a un cambio de paradigma”.