Mercadona refuerza su dominio en el mercado de la distribución en España

Según el estudio "Balance de la Distribución 2023" de Kantar Worldpanel, Mercadona, Carrefour, Lidl, Grupo Eroski y DIA han sumado más de la mitad (51%) de la cuota del mercado de la distribución española. De igual modo, el mercado ha crecido en valor un 7,6%, aunque el volumen "ha comenzado a dar síntomas de debilidad".

"Una visión global, no solo de la distribución organizada, sino también de la tradicional, nos permite entender el escenario actual donde prácticamente todas las grandes cadenas ganan cuota. En un 2023 marcado por la subida de precios, el consumidor busca un mayor control sobre el ticket y traslada su compra desde la tienda tradicional hacia el supermercado. Mientras, factores como la promoción o la marca propia del establecimiento ganan peso a la hora de elegir donde realizar la compra", señala Kantar.

Justo detrás de Mercadona, Carrefour mantiene el segundo puesto con un crecimiento más moderado en cuota (0,2 puntos porcentuales) hasta el 9,9%. Según Kantar, los esfuerzos de la cadena por trabajar la palanca precio son valorados positivamente por sus compradores, para quienes, a la hora de elegir una cadena, la promoción y un programa de fidelidad atractivo son más importantes que para el resto. Sin embargo, con esta cuota inferior al 10%, la compañía se enfrenta al reto de seguir desarrollando sus formatos de proximidad.

Asimismo, Kantar destaca la evolución del 'discount' alemán, ya que Lidl se consolida en el tercer lugar con una cuota de mercado del 6,4% y cierra 2023 como la segunda cadena que más ha crecido. "Un crecimiento que va más allá de las aperturas, algo a tener en cuenta si consideramos que la cadena ya ha anunciado que continuará extendiendo su capilaridad en 2024 hasta alcanzar las 700 tiendas", subraya Kantar. De igual modo, tanto Aldi (1,5%) como Lidl aparecen en el pódium de retailers que más aperturas realizan e invierten en medios.

El 'top 5' lo cierran Grupo Eroski (4,4%) y DIA (4,1%), aunque su resultado ha sido desigual en 2023: el primero apenas gana un 0,1% de cuota de mercado en el último año, mientras que la segunda es la única de las grandes cadenas que pierde cuota de mercado (-0,5%). Kantar destaca que Eroski crece en su área de influencia, donde consigue aguantar el empuje del 'top 3' de la distribución y el buen desarrollo de las cadenas regionales, mientras que la bajada de DIA está "muy" ligada a la venta de supermercados a Alcampo. Sin embargo, los clientes de DIA valoran positivamente la renovación de sus tiendas.

PREVISIONES PARA 2024

De cara al próximo año, la previsión de Kantar Woldpanel es que no haya "grandes cambios" en el volumen de ventas a medida que la inflación se va moderando. En concreto, la empresa de estudios de mercado cree que la estabilidad que siempre ha caracterizado el Gran Consumo se irá recuperando, al igual que tendencias subyacentes que han marcado esta industria en el largo plazo, "pero desde la perspectiva de ir saliendo poco a poco de un macrociclo de crisis".

Asimismo, destacan que, con la desaceleración de la inflación, las cadenas buscan posicionarse como opciones asequibles, intensificando la comunicación y acciones centradas en el precio. Además, aunque la marca propia ha sido clave en la estrategia de precios, se observa una desaceleración en su crecimiento, especialmente en la segunda mitad de 2023. "En la segunda mitad de 2023 hay una desaceleración de este tipo de marcas y su crecimiento está más concentrado en las cadenas que tradicionalmente las han empujado, recuperando así una situación de relativa normalidad", explican.

En su evolución por los distintos sectores se ha visto que sobre todo estos gastos tienen que ver con el gasto doméstico, es decir la alimentación dentro del hogar o la droguería. Mientras que la alimentación fuera del hogar, está creciendo un 3,1%. La conclusión que recoge el informe de Kantar Worldpanel es que a la hora de de repartir el presupuesto por parte de los hogares, es que estos tienden mas a gastar dentro del hogar.

"En este nuevo ciclo que iniciamos continuará la concentración del Gran Consumo en el retail organizado y las cadenas que consigan capitalizar el trasvase desde la distribución tradicional serán las que más crezcan, para ello, las secciones de frescos, donde el especialista tiene una cuota del 32,5%, jugaran un papel determinante", apuntan desde Kantar Worldpanel.

Por su parte, el canal online retorna a sus ritmos de crecimiento prepandemia, más racionales que durante el período pandémico. De hecho, en 2023 el e-commerce aumentó cuota en el 43% de las categorías. Una tendencia que viene para quedarse, pero, de momento, con más perspectivas de complementar y convivir con la compra física que de desplazarla.

Por otro lado, en previsión de que el escenario de estabilidad aumente, los hogares reajustarán su comportamiento de compra y volverán a buscar la posibilidad de realizar toda la compra en una única cadena. "Las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta", señala Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar Worldpanel.

De hecho, señala Kantar, cada vez son más los compradores que adquieren una determinada categoría en una cadena diferente a la habitual para aprovechar una campaña promocional. Y también los que se muestran dispuestos a cambiar de marca si encuentran una oferta (+4,3 p.p. respecto a 2022).