Mediaset España: 'En todos los parámetros objetivos, audiencia, publicidad, margen, ingresos... somos líderes. Pensar que el inversor es tonto, el espectador es tonto...'

En todo este tiempo hemos conseguido reducir los costes y, muy importante también, no aumentar la deuda. Esto es lo que nos diferencia de Antena 3 (Atresmedia), cuando ves los márgenes y la deuda que no tenemos.

Por Nieves Amigo / Mariela Béjar

Pregunta: En un entorno económico todavía complicado, sus últimos resultados han marcado la diferencia en el sector al casi triplicar su beneficio, además de reafirmar su liderazgo sectorial. ¿Cuáles diría usted son las razones que explican estos datos?

Respuesta: Efectivamente, nosotros hemos sufrido el desplome increíble y sin precedentes que se registro en el inicio de la crisis, en 2007, de un 50% de caída de la publicidad. Una caída mucho mayor a la que sufrió el conjunto de la economía. En medio de esa caída nosotros teníamos que hacer inversiones, porque coincidió con la obligación legal que teníamos de los nuevos canales, para llevar adelante un inversión digital, por lo tanto tuvimos que enfrentar un escenario de un desplome en una línea de ingresos y la inversión en nuevos canales. Y en ese momento demostramos que nosotros tenemos un modelo de negocio construido tanto para los buenos como para los malos tiempos. Este modelo, efectivamente, se basa en el control de costes y está muy bien estructurado para atender el ciclo en sus distintas manifestaciones. Este es un negocio de costes y los costes son lo único sobre lo que tienes cierta influencia. Así que nos centramos en ellos y en saber moverlos en la medida de lo posible según se mueven los ingresos. Pero, además, este control de costes que nos permite tener flexibilidad, no ha supuesto una reducción de la audiencia, sino que ésta ha subido por los nuevos canales digitales y por Cuatro.

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P. ¿Por qué pueden ustedes llevar a cabo este fuerte control de costes que, sin embargo, no se ve en la misma medida en la competencia?

R. Todo esto es posible gracias a la producción propia a través de los seis, siete canales que operamos, y especialmente en Telecinco, donde supera en hora/emisión en torno a un 96%. La producción propia significa que tu puedes extender, ampliar... Si tienen éxito los programas, los puedes extender a un coste que no es como si fueras con ese éxito al mercado. Si partes de un programa propio, tienes esa libertad. Además, en todo este tiempo hemos conseguido reducir los costes y, muy importante también, no aumentar la deuda. Esto es lo que nos diferencia de Antena 3 (Atresmedia), cuando ves los márgenes y la deuda que no tenemos. Con Antena 3 (Atresmedia), la diferencia no es solo en la audiencia sino, sobre todo, cuando ves las cifras financieras, cuando ves los márgenes, la deuda... y cuando ves todo lo que hemos distribuido entre los accionistas en los últimos años.

'Hemos construido un modelo de negocio bien estructurado que nos ha convertido en líderes de audiencia, publicidad y beneficios', afirma

P. Estamos ante una mejora del ciclo económico, ¿seguirán manteniendo este modelo tan 'rígido' de control de costes o empezarán a invertir más?

R. El control de costes no significa que “no me gasto más”, sino una optimización de los costes para que el margen sea el mayor posible. No vamos a incrementar los costes porque vayamos a competir de manera ciega. Lo haríamos, como en los años con eventos deportivos importantes, porque interese hacerlo. Nosotros lo que queremos siempre es optimizar los márgenes. Ni vamos a bajar a ciegas los costes ni los vamos a incrementar porque lo haga el de al lado. Hay una polémica porque Antena 3 ha subido los costes en 2015. Nosotros no vamos a subirlos porque el de al lado lo haga.

P. ¿En qué medida cree que ese control de costes afecta a los contenidos, porque el "tema" sobre los contenidos de Telecinco llevan tiempo ahí...?

R. En todos los parámetros objetivos -audiencia, publicidad, margen, ingresos...- somos líderes. Pensar que el inversor es tonto, el espectador es tonto... porque se hagan caso de esos comentarios, no es demostrable, en cambio las cifras son absolutas. Las cifras del año hablan por sí mismas, el resto son apreciaciones cualitativas y subjetivas y la realidad es que somos líderes de audiencia, del mercado de la publicidad, en beneficios, generación de caja, ingresos y remuneración al accionista... Lo demás es opinable.

P. Hablando de remuneración al accionista, ¿tienen pensado seguir incrementándola?

R. Tenemos una política que es muy sencilla: analizar para qué necesitamos la generación de caja. En 12 años, desde 2004, hemos hecho una remuneración de 2.500 millones de euros, entre dividendos y recompra de acciones, que es otra forma de remuneración. Y además, hemos sido siempre muy honestos con eso y en 2013 y 2014 decidimos no remunerar al accionista porque el mercado estaba muy mal. La remuneración al accionista no es para nosotros una esclavitud. Nosotros solo distribuimos cuando tenemos un sobrante.

P. Desde el punto de vista publicitario, ¿de verdad notan que el ciclo ha mejorado en España?

R. Sí, aunque nosotros hablamos más que una mejora, de cuánto estamos recuperando respecto a la gran catástrofe. Nos queda un largo camino por recuperar. Sólo hemos recuperado entre un 15 y un 20%. Estamos mejorando, pero nos queda mucho. Lo que sí hacemos es ver los parámetros con los que está relacionada la publicidad: PIB, consumo privados... Las cifras de este trimestre en España han sido buenas. En la medida en que se mantenga un buen crecimiento en la economía, la publicidad debe sumar.

P. ¿Y en qué medida les preocupa como pueda afectar la inestabilidad política a la estabilidad económica y, con ello, a la publicidad?

R. Hasta ahora no lo hemos visto. El consumo sigue yendo bien. Eso sí, en febrero sí que se ha visto que han caído los índices de confianza pero lo que es la economía real, no. Hemos visto un mes de enero flojo pero luego hemos visto que febrero ha tenido un comportamiento muy bueno. Los datos que manejamos para los tres primeros meses son positivos. No estamos viendo, de momento impacto, aunque esto se mueve. Además, con el impasse político...

P. ¿Si hubiera que repetir elecciones, lo manejan como una variable que les pueda perjudicar?

R. Si se viera que la gente empieza a consumir menos... sí. Ahora mismo hay impasse en los temas de inversiones extranjeras. Si se produjera un impacto sería a través del consumo y, de momento, como digo, no se está produciendo.

P. ¿Y la llegada de operadores como Netflix y Movistar, les ha afectado?

R. No son un competidor para nosotros, es un competidor en el pago. La entrada del pago en España, además, ha supuesto una liberación porque hay contenidos, como el fútbol, que se han ido al pago. En cuanto a los nuevos actores, como Netflix, etc, es una competencia para el pago, nosotros no lo vemos como competencia. En España hay un consumo de televisión de cuatro horas al día y uno no puede estar viendo 240 minutos al día de fútbol o de House of Cards. Y en publicidad, esta solo supone un 3,7% del total del mercado.

P. En bolsa han subido un 20% desde que presentaron resultados y están a un 15% de los máximos de 2015, ¿consideran que el precio al que cotizan es justo?

R. Estamos sometidos en bolsa a muchos vaivenes que no tienen nada que ver con nosotros, porque somos cíclicos. Todo lo que se mueve por ahí fuera nos afecta a nosotros porque somos un valor así. Habíamos caído muchísimo el año pasado porque el año pasado la gente pensaba que la publicidad se iba a recuperar más y luego vieron que no crecía como se esperaba. Esa expectativa llevó al final a un frenazo. Esto, ligado a Grecia en junio, a China el resto del año... nos produjo una doble contracción. Esta subida del 20% es realmente porque la venta de publicidad va bien, a pesar de la política. Al final, nosotros lo valoramos desde el punto de vista de cómo vemos el negocio, y el negocio lo vemos bien. España crece, la economía crece...

P. Por último, ¿cuáles diría que son los tres grandes desafíos que enfrenta el sector ahora mismo?

R. El primer gran desafío es que la actividad económica no se pare, eso es fundamental. En segundo lugar, que se mantenga un escenario de regulación de canales estable. Ahora ya lo tenemos y esperamos que siga así. Y, en tercer lugar, la adecuación a las nuevas tecnologías e Internet a la hora de poder seguir haciendo nuestro negocio. Es decir, hacer un traslado del negocio y que éste no sea drástico, que sea una transición tranquila.

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