Los productos premium y la nueva web de Mercadona marcarán el consumo español de 2018

El gigante de Juan Roig promete dominar también el e-commerce. “Su aparición será un terremoto en el sector”, aventura Florencio García, director de retail en la consultora especializada en distribuición Kantar Worldpanel. “La nueva web de Mercadona provocará que el consumo online se extienda más allá de las grandes urbes”, añade el experto.

Una web que ya está lista, según indica Florencio García, aunque la fecha de su salida se desconoce. El proyecto estrella que lidera la hija del fundador de la cadena de supermercados, Juana Roig, todavía no ha visto la luz y espera el mejor momento para este ansiado lanzamiento. Mercadona presentará sus resultados a principios de marzo. Un período muy propicio para el alumbramiento de este ‘terremoto’.

Mientras, los rivales de Mercadona preparan su respuesta. La alianza entre DIA y Amazon podría ampliarse más allá de Madrid y Barcelona. “Con la llegada de la web de Mercadona se va a producir una democratización del consumo online que, en estos momentos, solo supone un 1% del mercado”, indica García.

Carrefour también afila sus cuchillos. La compañía francesa estrenó el pasado 3 de julio su centro de innovación con la vista puesta en el e-commerce. Pero tiene problemas mayores. “Esta cadena apuesta con fuerza por el hipermercado, un modelo que en Francia consigue mantenerse, pero que en España y en el resto de países cae en picado”, afirma Florencio García. Asimismo, Carrefour ha quedado relegada al segundo puesto en su país de origen en beneficio de E.Leclerc, “una compañía que en España tiene más dificultades, precisamente, porque también realiza una gran apuesta por el hipermercado”, añade.

Por su parte, Aldi y Lidl continuarán con su conquista del mercado español. Aunque el segundo cuenta con más ventaja que el primero. “Lidl y Mercadona son las empresas más rápidas en cuanto a innovación y cuenta con el ritmo de inversión más alto”, valora el analista de Kantar Wordpanel. Por su parte, Aldi está logrando con “una gran evolución, sobre todo, con su posicionamiento en lo ecológico”, pero tiene que ser “más ágil”, considera.

Los dos conquistadores alemanes tampoco perderán de vista la digitalización de su venta. Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España, afirma que “soluciones como la realidad aumentada, probadores virtuales, olores, sabores… serán cada vez más comunes y veremos su desarrollo a lo largo de 2018, aspecto muy importante para las empresas de retail físicas y también el desarrollo de una experiencia de usuario homogénea independientemente del canal de compra que use el cliente”, indica.

UN AÑO PREMIUM

El factor calidad-precio ha seguido siendo el gran dominante en el consumo español en 2017. Pero los tiempos cambian y la calidad se ha quedado sola. “Un claro indicador de ello es la apuesta que están haciendo los ‘smart discount’ por los productos premium y gourmet, porque se encuentran con un consumidor más relajado”, considera García.

Este escenario se refuerza con las previsiones para 2018. KPMG apuesta por un crecimiento estable durante el año, que estará reforzado por “la mejora de los datos de empleo, que influirá positivamente en la renta disponible de las familias, y la reactivación de la compra de viviendas, que puede transferir gran parte del gasto de la familias hacia este sector”, pronostica Carlos Peregrina. Ambos puntos facilitarán que se potencien al menos cinco tendencias de consumo en este nuevo año.

La primera, la disminución de la fidelidad de los consumidores por las marcas. “Vemos cómo los consumidores son cada vez menos fieles a las marcas o enseñas de empresas de retail, tanto en distribución alimentaria como en el resto de productos”, indica KPMG. La irrupción del comercio online y otros desarrollos tecnológicos han puesto en la mano del consumidor una cantidad ingente de información sobre productos y empresas que ha posibilitado que comparen cada vez más entre toda la información disponible y hace que busquen la oferta o servicio más adecuado en cada ocasión, teniendo que enfocarse mucho más las empresas en intentar fidelizar al cliente en cada compra.

La segunda, el repunte del comercio online. Este dato es especialmente reseñable en países con un menor desarrollo histórico de la venta online, como España. “Esta realidad influye en una doble vía, tanto por el empuje de operadores puramente online como por la apuesta de retailers físicos con canales online por mejorar sus procesos y adaptarlos a entornos de omnicanalidad”, valora Peregrina. Además, el experto prevé que en España algunos operadores online puros realicen una apuesta por las tiendas físicas.

La tercera, el aumento por parte de los consumidores de la demanda de inmediatez. En el último año, sobre todo, ha existido una carrera de diferentes distribuidores por acortar los plazos de entrega de productos, sobre todo en compras online. Carlos Peregrina considera que “esta respuesta responde en gran medida a la demanda de los propios consumidores, en especial de los millenials, para los que la inmediatez de las compras y recepción de los productos o servicios es un factor clave a la hora de elegir dónde hacer las compras”.

Desde KPMG esperan que los distintos distribuidores sigan invirtiendo en mejorar sus cadenas de suministro y logística para disminuir cada vez los tiempos de entrega. Asimismo, matizan que esta inmediatez también incluye otros servicios de valor añadido como por ejemplo la gestión de las devoluciones.

La cuarta será la personalización. Los consumidores cada vez demandan más un trato, una oferta y unas promociones personalizados a sus patrones de compra y su histórico como clientes.“Los consumidores tienen asumida la ingente cantidad de información que recogen las empresas de ellos, tanto online como offline, a cambio de beneficios en precios y en asesoramiento en la compra”, asegura el experto de KPMG.

Y la quinta, la sostenibilidad. El consumidor da más importancia ahora al efecto que tienen los productos o empresas en su entorno. Un punto que incluye “dónde y cómo están fabricados y la responsabilidad de las empresas con su entorno”, afirma Carlos Peregrina.

Unos factores que deberán vigilar los minoristas en este 2018. Aunque los expertos del sector tienen unas buenas perspectivas para el nuevo año, “siendo mejores en no alimentación que en alimentación y dentro del primer caso, mejor en bienes de consumo para el hogar y artículos relacionados con la tecnología”, matiza el socio responsable de Consumo de KPMG en España. Pero todo dependerá del mercado. Y del monumental impacto que Mercadona pueda provocar, una vez más, en la distribución española.