¿Han muerto las rebajas? Tres claves que explican por qué apenas tienen efecto en el comercio
La caída de las ventas en enero certifica el cambio de percepción hacia las rebajas
- Desde el sector atribuyen las causas al actual modelo de rebajas, a las promociones permanentes y al auge del comercio electrónico
- También hay quien piensa que bajo el dato de enero subyacen factores coyunturales
Los datos del comercio minorista sorprendieron esta semana. Las ventas bajaron un 0,1% en enero respecto al mismo mes de 2016 y rompieron una racha de 28 meses consecutivos al alza. Una información recibida como un jarro de agua fría para los comerciantes que, lejos de cumplir con sus expectativas, calificaron el periodo de rebajas como “decepcionante y disperso”. Pero, ¿qué ocurrió realmente en este mes tan importante para las ventas?
El inicio de 2017, a pesar del impulso de la campaña de Reyes y el periodo de rebajas, confirmó una desaceleración del comercio minorista que viene registrándose desde junio de 2016 cuando crecía al 5%, según reflejan los datos del INE. Si bien el índice corregido de efectos estacionales y de calendario se quedó en enero en un crecimiento del 0,1%, las pequeñas cadenas lideraron la caída, tras dejarse un 3,2%.
Para la Confederación Española de Comercio (CEC), “resulta muy llamativo que este descenso ocurra en enero, un mes que solía ser el mejor del año por coincidir con el inicio del periodo tradicional de rebajas de invierno”, advierte. Por ello, manifiesta “la preocupación del comercio” ante este freno en la recuperación del sector que, “aunque leve y esperemos que breve, rompe con las expectativas del pequeño y mediano comercio, que al inicio de las rebajas preveía un incremento en las ventas del 3%”, subraya.
OFERTAS PERMANENTES
De esta manera, desde el sector atribuyen las causas del descenso de las ventas al actual modelo de rebajas, que provoca confusión entre consumidores y comerciantes, a las políticas de promociones permanentes, al auge del comercio electrónico y a la pérdida de confianza del consumidor.
“Ahora cualquier comercio puede realizar ofertas en cualquier época del año, consiguiendo adelantarse a la competencia"
Desde que en 2012 el periodo de descuentos se liberalizó y ofreció autonomía a los comercios para decidir los periodos en que ofrecen sus rebajas, muchas firmas se anticipan al arranque tradicional y ofrecen ofertas desde los primeros días del año. Este hecho, sumado al peso cada vez más importante del Black Friday y CyberMonday, que se convierten en la antesala de la campaña de Navidad, da lugar a que el periodo de las compras por excelencia se extienda desde finales de noviembre a principios de marzo y las ventas se distribuyan a lo largo del calendario.
Así lo explica Joaquín Verdasco, técnico de Desarrollo Empresarial de la Cámara de Comercio de Madrid. “Ahora cualquier comercio puede realizar ofertas en cualquier época del año, consiguiendo adelantarse a la competencia, liberar posible stock o hacer promociones más agresivas para provocar tráfico de gente en su negocio”, comenta. Y anota las consecuencias: “La liberación de los periodos de rebajas ha hecho que las políticas de ventas de los diferentes comercios sea encarnizada, reduciendo sus márgenes a la mínima expresión”.
En la misma línea, la CEC reprocha que el actual modelo desvirtúa el objetivo original de los periodos de descuentos. “Hemos llegado al punto de que las rebajas empiezan en plena Navidad, lo que reduce los márgenes de venta y estropea la campaña”, argumenta. Por ello, reclama “la recuperación de los dos periodos de rebajas marcados en el calendario”.
EL COMERCIO ELECTRÓNICO, UN COMPETIDOR
Al mismo tiempo, los datos del comercio electrónico no dejan de ascender. Su facturación aumentó en el segundo trimestre de 2016 un 20,3% interanual, hasta alcanzar los 5.948 millones de euros, según los últimos datos, publicados por la CNMC. Y este factor es clave.
Emilio González, profesor de Economía de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, comenta que el comercio minorista tuvo que adelantar las rebajas a diciembre debido a la competencia en las ventas de Navidad de las plataformas online. “Estas plataformas igualmente llevan a cabo rebajas en enero, con lo que afectan también a las ventas del comercio minorista”, explica. De hecho, “los grupos de consumo en los que se registran resultados negativos en enero son, precisamente, aquellos en los que la tienda tradicional compite con las tiendas online”, argumenta.
“El comercio electrónico debe ser un nuevo canal de venta del comercio de proximidad, no un competidor”
En este contexto, CEC asegura que resulta fundamental que las pymes de comercio superen la brecha digital y combinen las virtudes de la tienda física con las posibilidades de la tienda online. “El comercio electrónico debe ser un nuevo canal de venta del comercio de proximidad, no un competidor”, reprocha.
FACTORES COYUNTURALES
Sin embargo, Emilio González apunta a que la caída de las ventas del comercio minorista en enero responde también a una serie de factores coyunturales y a la desaceleración del consumo. “El dato se debe a un contexto de desaceleración general de la demanda interna, que continúa en enero de 2017, si bien la tendencia podría cambiar en los próximos meses, tal y como apuntan los indicadores adelantados”, aclara. A su juicio, “la subida del precio del petróleo en el último trimestre del año, que reduce el poder adquisitivo de los agentes económicos, y una menor afluencia de compradores procedentes de China” son otras de las claves.
El cambio, por tanto, es profundo. Han cambiado los modelos comerciales, las promociones y el calendario. También los hábitos y las demandas de los consumidores. Y todo ello afecta a las rebajas. Ya no son lo que eran.
