¿Dónde está la publicidad? Mediaset y Atresmedia se contagian del sector

Todas las noticias que llegan de gigantes de la publicidad y del mundo audiovisual sobre las malas perspectivas de los ingresos publicitarios pasan factura a las empresas españolas. Los últimos ejemplos se han visto en las últimas semanas. La última ha sido la alemana ProSiebenSat, que espera una caída en torno al 5% en los ingresos publicitarios, alerta que hizo que Mediaset se dejase más de un 7% y Atresmedia más de un 6% en la sesión del martes. En el conjunto de agosto, los descensos han sido del 9% y del 10,6%, respectivamente.

La semana pasada WPP, gigante publicitario, hacía saltar todas las alarmas al informar que reducía drásticamente sus previsiones de crecimiento para el segundo semestre. Y también lanzó la misma advertencia la agencia francesa Havas. “Con estas informaciones se ha conseguido un efecto contagio”, apunta Eduardo García Argüelles, analista de GVC Gaesco. “Les afectan las expectativas de evolución del mercado, ya que van a quedar por debajo de las estimaciones”, apunta Natalia Aguirre, analista de Renta 4.

La crisis pubicitaria sólo está, por ahora, en compañías europeas y estadounidenses, pero sacude en bolsa a las dos españolas

“Hay un entorno de preocupación en torno a la publicidad con el desencadenante de WPP”, matiza Esther Gutiérrez, analista de Bankinter. Así, añade que la preocupación llega por la transformación a medios digitales. De ahí, la preocupación de los inversores: más de un 90% de los ingresos de Mediaset y Atresmedia proviene de la publicidad de la televisión en abierto, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.

COMPAÑÍAS AUDIOVISUALES, PERO DIFERENTES RECORRIDOS

El efecto contagio en los valores del sector es palpable, sin embargo, hay que tener en cuenta algunos matices, ya que las empresas televisivas europeas y estadounidenses no son iguales a las españolas. “Los ciclos publicitarios en cada uno de los países son muy distintos”, asegura García Argüelles. Así, explica que España, Portugal e Italia sufrieron bastante con la crisis, de hecho, en España en 2012 el mercado publicitario se contrajo hasta un 50% desde los máximos de 2007.

“Esto no ha pasado en otros países como el caso de Francia y Alemania, cuyos ciclos publicitarios apenas han sufrido, de hecho se han expandido en todo este tiempo”, apunta el analista de GVC Gaesco. Además, también explica que otro punto diferente es el mix de medios, “que es muy diferente en cada uno de los países”.

De esta manera, García Argüelles apunta que esto hace que “seamos más optimistas de cara a Mediaset y Atresmedia, que son valores que, para bien o para mal, no están nada diversificados”, y están completamente expuestos al mercado nacional. Añade que los analistas internacionales hacen un mix del sector y crean tendencias sectoriales. “Meten en un mismo paquete a Mediaset, Atresmedia o la francesa TG1 con ProSieben o con agencias de medios más internacionales como WPP, pero la realidad es muy distinta”, precisa.

También hay que tener en cuenta que la publicidad está muy relacionada con lo que pasa en el ámbito político. Por ejemplo, en el caso de la británica WPP el Brexit le está afectado considerablemente. “Ya vemos contracciones publicitarias del 6% en Reino Unido”, asegura García Argüelles.

Sin embargo, si se tienen en cuenta los datos, el mercado publicitario de televisión cayó en el segundo trimestre de 2017 tras 14 trimestres consecutivos. La analista de Renta 4 apunta que la previsión también es a la baja en el segundo semestre del año. “En nuestra opinión, la TV está pasando por cambios estructurales (cambios en los hábitos de ocio, crecimiento de la TV de pago y entrada de plataformas de internet) que limitarán el crecimiento del mercado en los próximos años”, puntualiza Aguirre.

EVOLUCIÓN PUBLICITARIA

Los malos datos del primer semestre de este año cayeron como un jarro de agua fría porque los datos del mismo periodo de 2016 fueron muy buenos. Además, hay un efecto de descorrelación que se está viendo entre datos macro que están siendo muy fuertes en España, como el crecimiento del PIB y las ventas minoristas. “Estamos viendo que la publicidad no crece al ritmo que debería”, apunta el analista Eduardo García Argüelles.

En los resultados del ejercicio 2016, según el estudio de inversión publicitaria Infoadex, se registra una caída del volumen interanual de la inversión en los medios, que en el índice conjunto sobre el PIB se traduce en un valor del 1,07% en 2016, cifra que en 2015 venía a ser del 1,08%. Seguimos lejos de las cifras de 2011 cuando la publicidad aportaba al Producto Interior Bruto de nuestro país un 1,12%.

Desde GVC Gaesco hay algunos sectores puntuales que son los que están lastrando los ingresos publicitarios: las telecomunicaciones y la banca, que han reducido su gasto en publicidad en más de un 10% en términos interanuales. “Esto está lastrando al sector de la TV en España”, puntualiza el analista.

RIESGOS EN LA FUENTE DE INGRESOS DE LA TELEVISIÓN

A parte de una caída en la inversión publicitaria por parte de algunos sectores, hay que añadir otro problema: la irrupción de la publicidad en Internet y en las redes sociales. “Se invierte mucho dinero en publicidad digital, por lo que los medios tradicionales como la televisión se ven mermados”, asegura Eduardo García Argüelles.

Sin embargo, por ahora, la televisión en España apenas lo está notando. “Tiene una cuota de mercado bastante elevada por encima del mix de medios y no vemos que en el histórico esa cuota se haya erosionado, pero sí que hay que estar atentos porque la televisión es un medio que tiene que adaptarse al futuro”, explica García Argüelles.

De hecho, Facebook y Google continuarán con su dominio en el mercado mundial de la publicidad. Según eMarketer, en 2017, estos dos gigantes tecnológicos ingresarán 106.000 millones de dólares. Ambas empresas representan una cuota de mercado del 46,4% del total de la inversión publicitaria digital.

Hay que tener en cuenta que las generaciones más jóvenes consumen de manera diferente los contenidos audiovisuales a través de multicanales e internet, “hay que estar atentos porque la televisión debe adaptarse a la situación actual”.

BUENAS RECOMENDACIONES, MAL EN BOLSA

Todo este escenario está pasando factura al recorrido de ambas empresas en bolsa. Así, Mediaset acumula una caída del 8% en el año. La caída es más pronunciada en el caso de Atresmedia, que se deja un 15% en el mismo periodo.

Hay que tener en cuenta que las generaciones más jóvenes consumen de manera diferente los contenidos audiovisuales a través de multicanales e internet

Sin embargo, los analistas confían en estos dos valores. Así, el consenso de analistas recogido por Factset sitúa el precio objetivo de Mediaset en 10,82 euros, un 11,5% por encima de su precio actual. El 21% de los analistas recomienda comprar, el 41%, mantener y el 38% vender.

En el caso de Atresmedia, el consenso de analistas recogido por Factset sitúa su precio objetivo en 8,94 euros. El 46% de estos analistas recomienda comprar sus títulos, el 31%, venderlos; y el 23% mantenerlos.

El analista de GVC Gaesco apunta que son optimistas. “Sobre todo, después de las caídas que hemos visto ahora y de cara a la segunda parte del año, les damos un potencial de más del 30%”, subraya. En el caso de Renta 4, la analista Natalia Aguirre recomienda mantener Atresmedia e infraponderar Mediaset: “Veremos si los datos de septiembre arrojan algo más de visibilidad sobre la evolución del mercado publicitario y permiten poner freno a las caídas y adoptar una visión algo más positiva”.

Desde Bankinter siguen manteniendo su recomendación de comprar para Mediaset y su previsión no es negativa. Gutiérrez explica que a pesar de que el ambiente es de preocupación, la publicidad en España "no es como la de EEUU". Además, asegura que las cifras que acompañan son buenas, ya que aún sigue teniendo el 50% de sus ingresos en publicidad, su caja neta es positiva y su rentabilidad por dividendo es del 5%, entre otras cosas.