Cómo crecer en la crisis: la experiencia de Danone
La firma disparó sus ventas en México en plena crisis
Las crisis económicas son un gran hándicap para las empresas, pero no deben ser excusas ante la falta de ideas. Danone ha protagonizado un claro ejemplo de que pese al débil escenario económico, se puede crecer en un periodo de dificultades.
“Tu estrategia debe ser clara pero flexible”, asegura en CNN Expansión la directora de Danone para México, Centroamérica y El Caribe, Marina Menu, que creó una nueva estrategia en 2011 para incrementar las ventas del fabricante de yogures.
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Con el principio de “si no sabes, no ejecutes”, heredado de su experiencia de 36 años en compañías francesas, Menu se enfrentó a la reforma fiscal del Ejecutivo mexicano, la debilidad del consumo interno y una incipiente pero cada vez más fuerte tendencia antilácteos.
La estrategia implementada incluyó todas las áreas de la filial: ventas, márketing, logística y operaciones. El resultado fue positivo, recoge CNN Expansión, con un incremento en las ventas de 2.000 millones de pesos mexicanos entre 2012 y 2014, lo que equivale a unos 115 millones de euros.
En 2011 la empresa “iba bastante bien”, asegura Menu. Sin embargo, se enfrentaba a que los yogures eran muy baratos y la multinacional no podía ofrecer marcas de mayor valor agregado que generaran así más ventas y beneficios al grupo, para el que México es su séptimo mercado y el quinto que más beneficios le reporta. Aun así, había margen de mejora.
En diciembre de 2011 la directora regional reunió durante tres días a los nueve vicepresidentes de Danone México en la ciudad de Mérida, en Yucatán. Cuatro meses después de estrenar su cargo como CEO.
AUMENTAR EL CONSUMO
Con las conclusiones de este encuentro se diseñaron dos líneas estratégicas, centradas en lanzar marcas de valor agregado con un precio mayor, y también llevar a cabo acciones para aumentar el consumo del yogur en México. Aquel 'Plan Mérida', informa CNN Expansión, fue revisado cuatro meses después porque el equipo financiero detectó que se estaba frenando el aumento de las compras en tiendas de autoservicio y supermercados.
Esta tendencia prosiguió hasta 2014. Sin embargo, la ejecutiva venezolana de 30 años ya tenía prevista esta situación. Así que pasaron “al ataque”. La campaña 'Guerrero Danone' descubrió cuáles eran los establecimientos que podían generar ventas y les facilitó un refrigerador pequeño para colocar el producto.
Este objetivo se centraba así en sumar microempresarios que no están en la red por no tener sistemas de refrigeración. “En estos momentos de crisis, hay que expandirse”, asegura en la publicación Marina Menu. “Alcanzar un puesto de liderazgo requiere que salgas de tu zona de confort. Si no sabes de logística, pues aprende”, agrega.
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