Así manejan Amazon y otras plataformas de 'e-commerce' el impacto de las devoluciones
"El coste de la logística inversa puede suponer hasta el 4% de la facturación"
Con el inicio de la pandemia y las consecuentes restricciones como la distancia social obligatoria y la reducción de la movilidad impuestas para combatirla, la población cambió sus hábitos de compra encontrando en el comercio electrónico o 'e-commerce' un aliado que ha crecido exponencialmente en los últimos años. El confinamiento consiguió así acomodar un tipo de compra al que muchas personas se mostraban reticentes anteriormente, y a la que se le ha sumado, consecuentemente, que el número de devoluciones también se vea alterado.
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Según un estudio comparativo del Observatorio Cetelem 2021, en 2011 el gasto en compras online era de 10 millones de euros. Diez años después, la cifra ascendía a 58 millones de euros. Una diferencia notable que se entiende mejor con los datos proporcionados por el CIS: Un 23% de la población española ha aumentado sus compras electrónicas durante la pandemia, y el 1% lo ha hecho por primera vez.
Algo que ha traído consigo que el 'e-commerce' aumente más del 400%, es que aumenten proporcionalmente las devoluciones. Se calcula que el 30% de las compras en el comercio electrónico se devuelven planteándose como un reto el tener que manejar las devoluciones de forma eficiente y rentable, sobre todo para el pequeño comercio. Estos procesos, en ocasiones, pueden suponer un coste que supera al del producto en sí.
"La gestión de las devoluciones de los clientes es un verdadero quebradero de cabeza para muchas de las plataformas de comercio electrónico", afirma Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC experto en logística, que añade que "el coste de la logística inversa puede suponer hasta el 4% de la facturación de una tienda en línea".
"Cuando los productos devueltos llegan a la fábrica tienen que ser ubicados directamente, requieren personal que los verifica y que comprueba si son aptos para su posterior venta", advierte el experto.
Ante este hecho y como solución al alud de devoluciones, las grandes empresas han empezado a utilizar otras vías que consiguen generar ingresos de una situación que suponía más gastos que beneficios. Uno de ellos es la reventa de palés: "Una vez devuelto el producto, aquellos que no se pueden volver a poner a la venta, en vez de destruirlos, se venden por un canal secundario en el que quien compra acepta que el producto es una devolución y puede no estar en perfecto estado", explica Castillo. Estos palés se subastan a plataformas como Amazon returns o Direct Liquidation. "El precio compensa al comprador, sin duda. En un lote habrá productos en buen estado y otros que no tanto, pero el precio que se paga por el lote es económico. Y en función del precio que se pague, la reventa puede resultar rentable", explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Otra de las vías es que el cliente reciba su reembolso, que no haga la devolución del artículo y se le permita quedárselo. En un reportaje de 'The New York Times' afirman que Amazon o Walmart ya lo están llevando a la práctica para no asumir los costes de transporte y logística. No obstante, la empresa debe controlar que esta situación se produzca puntualmente, porque si el cliente entiende que va a operar siempre de esta forma (regalándole el producto), "podría generarse fácilmente una relación comercial que ninguna empresa desea", indica Soler.
Otro punto débil para los gigantes del 'e-commerce' según la nota de prensa de la UOC, son las políticas de devoluciones gratuitas. Los usuarios ya han naturalizado comprar sin gastos de devolución. De hecho, según el Observatorio, pagar por hacer una devolución se considera el segundo aspecto más negativo de la compra en línea.
Castillo considera que las políticas actuales de devolución deben cambiar, que las devoluciones gratuitas y sin límite deberían tener los días contados. "Es necesario personalizar, según la experiencia de cada cliente, las opciones de devolución. Con el uso de los macrodatos, por ejemplo, puede establecerse un porcentaje anual que el cliente no pueda sobrepasar en devoluciones o importe de estas y, en el caso de superarlo, la empresa debe poder limitar su uso o no aplicar descuentos", explica.
Amazon ha sido pionero en este tema pues ya ha empezado a eliminar cuentas a los clientes que hacen demasiadas devoluciones. Sin embargo, pese a que casi no presenta competencia, esto se puede volver en su contra si el resto de empresas de compra electrónica no le siguen los pasos. Cabe destacar el estudio realizado por Klarna que indica que ocho de cada diez compradores en línea darían la espalda a un minorista después de una mala experiencia durante una devolución.
Los expertos creen que estas nuevas políticas de devoluciones deben ir acompañadas de una regulación administrativa que obligue a que todas las empresas tengan que operar por igual.
