Las marcas blancas crecen con la inflación: son el 38% de toda la venta de bienes en la UE

Así se refleja en el informe lanzado por Circana, el asesor líder en las complejidades del consumo y anteriormente conocido como IRI y The NPD Group. En él se analiza el impacto de la pandemia, la inflación y la crisis del coste de la vida en más de 230 categorías de productos de gran consumo, más de 2.000 segmentos de productos y más de 10 millones de referencias (SKUs).

Revela un fuerte crecimiento de las marcas blancas en los seis mayores mercados europeos, con la mayor penetración en España (47%) y Alemania (41%), y la menor en el Reino Unido (37%), donde los consumidores siguen comprando marcas tradicionales en las que confían para obtener una buena relación calidad-precio.

Los consumidores leales a las marcas blancas igualan en número a aquellos que son fieles a las marcas tradicionales. El 60% de los consumidores encuestados afirma que las marcas blancas son tan buenas como las marcas tradicionales en aspectos como la innovación, la calidad, el cumplimiento de las expectativas, la sostenibilidad y la buena imagen. Una cuarta parte piensa que las marcas blancas son mejores que las marcas tradicionales en estos aspectos. Y lo que es más importante, el 21% de los consumidores indecisos que compran ambas cosas -muchos de los cuales pertenecen a cohortes de renta media- afirmaron que ahora piensan que las marcas blancas son mejores que las marcas tradicionales.

Los compradores eligen más marcas blancas para productos comestibles. Dado que la mayor inflación de precios se ha centrado casi por completo en las categorías de alimentación, la penetración de las marcas blancas en alimentos refrigerados, frescos y a temperatura ambiente ha sido especialmente elevada. Entre las categorías no alimentarias, ha habido una mayor penetración de las marcas blancas en el cuidado del hogar, especialmente en productos básicos como la ropa y los artículos de higiene.

Las bebidas alcohólicas y algunos alimentos infantiles han sido menos vulnerables al crecimiento de las marcas blancas. Los consumidores se han decantado por marcas tradicionales de confianza y bien establecidas para estos productos. Los minoristas intentan contrarrestar esta tendencia introduciendo productos innovadores en torno a nuevas tendencias, como cervezas sin alcohol o con cero alcohol, o productos artesanales de alta calidad elaborados con ingredientes locales que antes solo podían adquirirse a través de marcas nacionales.

Las marcas tradicionales siguen prevaleciendo en la categoría de bebidas alcohólicas, pero empiezan a aparecer sutiles signos de cambio: Aldi, por ejemplo, se ha asociado con Brewdog para crear ofertas de edición limitada de la gama IPA de la cervecera escocesa. Estas asociaciones ayudan a la cadena de descuento a crear una gama de cervezas artesanales innovadoras y exclusivas para las promociones en tienda en la sección de cervezas, ofreciendo a los clientes más opciones, calidad y valor.

Se ha producido una significativa transformación en la percepción que los consumidores tienen de las marcas blancas: el 66% de los consumidores las considera innovadoras, lo que las convierte en un enorme impulsor de la demanda. De hecho, los compradores de marcas blancas buscan un equilibrio entre precio (el 78% busca activamente los precios más bajos) y calidad (el 72% presta atención a las etiquetas de los productos y el 63% comprueba las propiedades de los mismos) en cada compra.

Las marcas tradicionales no están necesariamente perdiendo fidelidad, pero los compradores compran menos volumen. Estas marcas tienen que seguir innovando para mantener el impulso y mantenerse por delante de la competencia. Por ejemplo, los compradores están equilibrando sus deseos de comprar con las exigencias de sus bolsillos, por lo que es un imperativo comercial para las marcas tradicionales centrar sus estrategias de ventas en buenos precios y opciones vegetales más saludables.