Las marcas blancas tocan techo y los fabricantes 'afilan sus cuchillos' para recuperar terreno
La innovación será un factor determinante en esta reconquista
- Los distribuidores contraatacan con sus marcas blancas 'premium'
- Esta contienda marcará los nuevos modelos de negocio de las cadenas de supermercados
En los tiempos de “apretarse el cinturón”, la marca blanca ha sido la mejor hebilla. Con la llegada de la crisis, los españoles han buscado llenar el carro de la compra con menos dinero y las marcas del distribuidor (MMDD), como se les denomina en el sector, se convirtieron en el mejor recurso para alcanzar su objetivo.Eso sí, las marcas de calidad preparan ya su contraataque.
El furor de las marcas blancas entre los consumidores subió entonces de manera meteórica. Como muestran los datos de la consultora en investigación de mercados y tendencias de consumo, Kantar Worldpanel, las marcas blancas alcanzaban el 19,7% del mercado en 2002 y, con un incremento constante, se preparan para 'su' momento. Y este llegó con la crisis.
Porque su salto definitivo fue en 2008. La cuota de mercado de la marca de distribuidor vivió una auténtica explosión y, sin parar en el ritmo de su subida, logró alcanzar una cuota de mercado del 34% en 2014.
“Los consumidores priorizaron durante este tiempo el precio por encima de cualquier otra característica del producto”, señala Florencio García, analista de retail en Kantar Worldpanel. “Los supermercados encontraron en sus marcas blancas un elemento diferenciador y, en España, el líder del sector, Mercadona, ha sido el gran exponente de esta receta”, añade. La compañía que preside Juan Roig ha logrado que el “producto recomendado” (marca blanca) que consumen “sus jefes” (clientes) represente el 43,5% del consumo de marca de los MMDD en España y, junto a Lidl y DIA, alcanzan el 70% de cuota de este segmento. “La mayor tendencia de consumo es 'consumir lo que nos ofrecen' y, entre estas tres empresas han alcanzado una presencia de casi 5.000 supermercados en todo el país y el protagonismo de la marca blanca en estos establecimientos es muy elevado”, apunta el experto.
TRAS LA CONQUISTA… EL ASENTAMIENTO
Después de la espectacular progresión vivida entre 2002 y 2014, las marcas del distribuidor se ha estancado en los últimos años en España. “El consumidor valora la marca blanca pero, actualmente, lo que no hace es sustituir su marca de fabricante por una marca de distribuidor”, destaca Florencio García.
El mercado, sin duda, está cambiando. La diferencia de precio entre ambos conceptos se ha reducido, como apuntan desde Kantar WorldPanel, y el cinturón del consumidor parece que cada vez aprieta menos. La calidad, la fidelidad y, sobre todo, la innovaciónestán volviendo a ganar posición en el carro de la compra. Una situación para la marca blanca que Almudena Clemente, directora de estrategia de Brand Union, explica: “El factor precio siempre ha sido un vector de crecimiento a largo plazo complicado, ya que resta valor a la categoría y aboca a una reducción de márgenes peligrosa, acostumbrando al consumidor a estándares no sostenibles en el tiempo para la mayor parte de los fabricantes”.
Durante su pérdida de terreno, las marcas de fabricantes han apostado por la innovación. Productos más saludables, mayor variedad o envases revolucionarios han buscado diferenciarse de la marca blanca. “Este método es una palanca de crecimiento mucho más interesante que abre nuevas posibilidades y no limita, pudiendo alcanzar una diferenciación apropiable y es capaz de aportar valor tanto al consumidor como a la totalidad de la categoría”, destaca la directora de estrategia de Brand Union. Y añade que esta vía favorece “la fidelización y, por tanto, asegura la rentabilidad presente y futura del producto”.
Una postura que comparte Belén Lerma, responsable de desarrollo de servicios del Área de la Demanda de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (AECOC). “Según nuestros estudios, el nivel de satisfacción del comprador aumenta cuando cree que ha incorporado a su cesta de la compra una innovación, lo que demuestra el gran potencial de ésta tanto para atraer como para fidelizar a los consumidores”.
EL CONTRAATAQUE DEL DISTRIBUIDOR
La innovación está siendo la vía de los fabricantes para recuperar a sus clientes perdidos. Un camino que también han tomado aquellas cadenas de supermercados que buscan competir con ‘el tridente’ de la marca blanca (Mercadona, Lidl, DIA) y están dando una mayor visibilidad en sus pasillos a los nuevos productos de las marcas fabricantes. Carrefour es un claro ejemplo de este caso con su fuerte apuesta por el ‘el lujo accesible’ en sus establecimientos.
Pero las marcas blancas no están dispuestos a perder el terreno ganado. En concreto, Lidl ha realizado una fuerte apuesta por la marca de distribuidor ‘premium’. “Un ejemplo de ello es el lanzamiento de una gama de productos de alimentación por parte de la compañía alemana, en cuya creación participó el chef Michelin Sergi Arola, quien posee dos estrellas michelín”, recuerda Florencia García. DIA también apostó por el lanzamiento de ‘Delicious’, un tipo de producto exclusivo que cuenta con más de 140 referencias en sus supermercados.
Los consumidores serán los encargados de señalar quién es el vencedor en este nuevo escenario. Y, por el horizonte, asoma el e-commerce que todavía no se ha asentado entre el consumidor español. No obstante, esta forma de consumo está en auge y tiene mucho que decir en esta contienda, ya que quitará el factor visibilidad en las estanterías del supermercado que, a priori, será favorable para las marcas de fabricante.
