De Telefónica... a una marca nigeriana de cervezas: los curiosos (y milimétricos) patrocinios del Real Madrid

Para ser uno de los clubes económicos más importantes a nivel deportivo hay que tener un buen presupuesto. Y para tener un buen presupuesto hay que tener unos ingresos gigantescos, principalmente de patrocinios. El Real Madrid (con 620,1 millones de euros de ingresos durante la pasada temporada) cumple todos los requisitos. El conjunto merengue ha sido el ‘jefe’ entre los ‘jefes’. Sólo el megacontrato de Adidas con el Manchester United y los contratos firmados en 2016 por el Fúbol Club Barcelona (un millón más que el Madrid) han relegado al club blanco al tercer cajón de los clubes más ricos, según el último estudio realizado por Deloitte.

De toda esa facturación, el Real Madrid ingresó 212, 5 millones de marketing y de patrocinios, lo que supone casi un 35%, según recogió el club en sus cuentas anuales pasadas. En la presente temporada, la cúpula blanca espera que entren en sus cuentas unos 630 millones de euros, de los cuales 248 (un 39,3%) provengan de patrocinios. Las áreas del Departamento Comercial y de Marketing que cuenta la sociedad blanca son Explotación de Instalaciones (Restaurantes del Bernabéu, Tiendas Adidas, Tour del Bernabéu, gestión de Eventos Corporativos), Área Digital (marketing mobile, Real Madrid TV y Social Media), Marketing (imagen corporativa y licensing/merchandising con Adidas) y, por último, Área de Patrocinio (patrocinadores del club, derechos de imagen de los jugadores, ya que se quedan con el 50% de lo que ingrese cada jugador, promoción de partidos amistosos y el Summer Tour).

El Real Madrid ha firmado recientemente tres contratos con empresas relevantes como Telefónica, Caixabank o Codere

El aumento previsto para esta temporada se debe a los nuevos patrocinios que el Real Madrid ha firmado recientemente. Telefónica y Caixabank llegaban a un acuerdo para ser la cara visible del conjunto blanco. Estos dos nuevos ‘sponsors’ traen consigo cierta curiosidad. Tanto la ‘teleco’ como el banco llegaron al mismo acuerdo hace poco más de un año con su eterno rival: el Barcelona. Además, hace escasos meses en las oficinas del Bernabéu se estampaba una nueva firma: la de Codere. Mahou, Hugo Boss y Hankook han renovado sus compromisos.

Álvaro Cimarra, experto en marketing deportivo, explica esta estrategia. “Ha generado mucha controversia sobre compartir o no un patrocinio con varios equipos o compartir patrocinio con equipos de la máxima rivalidad. Todo depende de la compatibilidad que exista entre los valores asociados a la marca y los valores asociados a la entidad. En muchos casos, es mejor asociarte a dos clubes que son máximos rivales, ya que te permite no decantarte por un determinado equipo y eso normalmente te hace más atractiva”, argumenta. Además, recuerda que Audi también se unió a los dos gigantes: “Este patrocinio genera dudas del beneficio que Audi puede obtener. Los futbolistas guardan en sus garajes coches de lujo de precios estratosféricos, que suelen ser utilizados frecuentemente”. Aunque matiza que “tiene mucho terreno ganado sólo con que en ocasiones sean vistos los jugadores en algún entrenamiento”.

Pepe Soler, director de Patrocinios de Audi, llegaba a decir que “el retorno de los patrocinios del Madrid y del Barça es de 3 a 1, es decir, se recuperan tres euros por cada uno invertido”. Para Telefónica no es problema alguno compartir patrocinio. "En definitiva, entendemos que es totalmente compatible este patrocinio con todos los demás que tenemos, y con los que vengan después”, cuentan fuentes de la 'teleco' a ‘Bolsamanía’.

UNA MARCA NIGERIANA DE CERVEZAS

La estrategia del Real Madrid es clara: hay que llegar a cualquier sitio del mundo. Para conseguirlo, se asocia con 25 empresas que le lleven hasta el país más remoto del mapa. El club de la Castellana divide sus patrocinios en tres capas.

Por un lado, figuran los patrocinadores principales (main sponsors). Son los que más pagan, algo que les da derecho a figurar en los soportes más relevantes, como es la camiseta. Además, en el estadio Santiago Bernabéu lucen en los lugares más privilegiados para que no pasen inadvertidos. Adidas, Emirates e Ipic son los grandes afortunados por aparecer casi a diario en el entorno del Real Madrid.

A continuación vienen los patrocinadores globales (global sponsors). Junto con los anteriores son los patrocinadores más relevantes, aunque sus marcas no figuren en lugares tan privilegiados. El Real Madrid ha movido ficha durante las últimas semanas en este apartado. Telefónica y Caixabank se ‘casaban’ durante el mes de marzo con la entidad presidida por Florentino Pérez. La 'teleco' firmaba un año y medio por alrededor de 12 millones de euros la temporada. “Movistar ha apoyado tradicionalmente al deporte español y unir su marca a la del Real Madrid como 'Connecting Partner' es un paso natural en nuestra estrategia de patrocinio y la apuesta que está haciendo el club por la digitalización y las nuevas tecnologías”, explican fuentes de Telefónica a ‘Bolsamanía’. Además, Hankook, Cepsa, Mahou, Microsoft, Audi, EA Sports y Hugo Boss se suman al elenco de estas empresas.

Y por último se encuentran los patrocinadores regionales (regional sponsors). Para Álvaro Cimarra son de vital importancia. “Son las encargadas de llevar la marca Real Madrid a cualquier rincón del mundo. Empresas ‘locales’ firman acuerdos con el club para que el escudo aparezca en su producto. Imagina viajar a Nigeria y ver el escudo del equipo en una etiqueta de una marca de cerveza africana. El valor que tiene para ambos es sensacional”, argumenta. De hecho, es el grupo más numeroso. Hasta 13 sociedades tienen un acuerdo firmado con el conjunto blanco. Star (cerveza nigeriana) es el caso más representativo. La homóloga Tecate (mexicana), Coca-Cola, Nivea, Sanitas, STC (teleco árabe), Samsung, Solán de Cabras, Ooredoo (teleco en Oriente medio, África y Asia), Fud (alimentación), RNC Televisión, BT Sport (televisión deportiva) y Codere son las empresas que apuestan por el Real Madrid en esta estrategia.

¿UN BERNABÉU CON APELLIDO COMERCIAL?

La necesidad de contar con estos patrocinios alcanza a todo el club. El Real Madrid se piensa seriamente la posibilidad de que el estadio tenga un nuevo apellido. Pero en este caso con un 'padre' que poco o nada tiene que ver con la historia del Real Madrid. Clubes como el Bayern, Arsenal y próximamente el Atlético de Madrid ceden a grandes empresas el nombre del estadio a cambio de un suculento pellizco de euros.

Florentino Pérez tiene este hecho muy en cuenta. Con la remodelación que sufrirá el feudo blanco, el área de marketing del Real Madrid ya trabaja en buscar un buen patrocinador. IPIC parece el mejor posicionado a cambio de 600 millones de euros por 15 temporadas. Aunque otras como Fly Emirates no pierden la esperanza.

¿QUIÉN ESTÁ DETRÁS DEL ÉXITO?

Detrás de toda esta red comercial y de marketing se esconden los Cristiano Ronaldo o Sergio Ramos del sector. Este departamento está dirigido por Begoña Sanz, que en 2015 fue galardonada como la mujer más influyente en la Industria del Deporte en España. Hasta tal punto es relevante todo lo que el Real Madrid hace en este terreno, que Lorenzo Perales, hasta hace poco la mano derecha de Begoña, ha cambiado recientemente los despachos del Bernabéu por los de Banco Santander, que no ha dudado en ficharlo. Actualmente, el club blanco busca un nuevo perfil en esa ‘posición’.

Además, el Real Madrid también ha movido el mercado de fichajes particular. Hace escasos meses aterrizó Álvaro Vítores, director de marketing del Athletic Club durante los últimos tres años, como Responsable de Marketing. Gracias a su dilatada carrera (Red Bull, Mercedes o Mahou) ha hecho que Florentino le tentase con una gran oportunidad.

Para Álvaro Cimarra, el Real Madrid no ha dejado nada al azar y de ahí su éxito. “La gran clave ha sido profesionalizar las distintas áreas del negocio de la entidad de Concha Espina. El conjunto blanco intenta potenciar esta especialidad, a la cual Florentino Pérez siempre ha dado una tremenda importancia como una importante fuente de ingresos”, recalca.

PRINCIPALES ACUERDOS DE PATROCINIO DEL REAL MADRID

Cifras económicas no oficiales debido a que el club no las comunica