Twitter: La publicidad encubierta en forma de recomendaciones

Las redes sociales se han convertido en uno de los mejores canales de comunicación para las marcas. Al igual que en la publicidad convencional apoyarse en caras famosas o relevantes incrementa el impacto de una campaña. El gran problema de la publicidad en Internet es cuando se esconde una acción promocional dentro de una supuesta recomendación personal.

A medida que las redes sociales fueron captando la atención de los usuarios, fueron haciendo lo mismo con las marcas. Las empresas encontraron un nuevo canal, mucho más directo que ninguno otro, en el que difundir sus mensajes. Poco a poco se han ido desarrollando diferentes técnicas y plataformas que permiten anunciarse en las redes sociales.

Cada red social tiene su propia plataforma y cada una permite optimizar los impactos de los anuncios

La forma más sencilla y oficial es usar las plataformas de anuncios de las diferentes redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram... tienen a disposición de las marcas una web en la que poder gestionar sus publicidades dentro de cada plataforma. Cada red social tiene su propia plataforma y cada una permite optimizar los impactos de los anuncios que la marca proponga. De esta forma el anunciante podrá decidir el rango de edad o los gustos, por ejemplo, de los usuarios que vean su publicidad.

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Otro método es conocido como el 'Digital Endorsement'. Esta técnica consiste en que la marca y un usuario de redes sociales llegan a un acuerdo para que este publique un determinado contenido en sus perfiles a cambio de una contraprestación, en ocasiones económicas o en ocasiones en especie.

Los usuarios seleccionados para ser los prescriptores de la marca en este tipo de campañas suelen ser personas famosas con un volumen alto de seguidores en redes sociales y una imagen conocida. En ocasiones son futbolistas, otras veces cantantes, actores y actrices o simplemente un usuarios 'anónimo' pero con gran repercusión en redes sociales dentro del sector en el que se desarrolla la marca.

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¿CÓMO SE LLEVA A CABO UNA CAMPAÑA?

El primer paso es seleccionar al usuario que apoyará la acción de la marca desde sus cuentas personales. Los anunciantes buscarán usuarios populares dentro de su sector, con un gran número de seguidores y con una imagen que no entre en conflicto con la de la compañía.

Se están pagando desde mil quinientos hasta cincuenta mil euros por publicación

Una vez seleccionado el prescriptor, marca y usuario acuerdan una contraprestación. Para los usuarios más famosos “se están pagando entre mil quinientos y quince mil euros a personajes televisivos que están ahora en la cresta de la ola y más de cincuenta mil euros a futbolistas de élite”, según explica Laura Cuesta, profesora de la Universidad Camilo José Cela y experta en redes sociales en La Vanguardia. En el caso de usuarios con menor popularidad muchas marcas optan por regalarles el material que promocionan a cambio de que hagan una recomendación en sus redes sociales.

Todos estos 'influencers' (personas con popularidad e influencia en redes sociales), suelen tener empresas detrás suyo que les ayudan a conseguir más y mejores acuerdos con marcas.

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¿CONSEJOS O ANUNCIOS?

Los usuarios se han familiarizados con la publicidad dentro de las redes sociales, aunque no la rechazan han aprendido a hacer más caso a otro tipo de mensajes publicados por gente relevante para ellos: amigos, familiares o personas famosas a las cuales se les da una cierta credibilidad y conocimiento en una determinada materia.

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Cada día nuestros soportes digitales se llenan de tuits de personajes conocidos con recomendaciones sobre productos

Según Laura Cuesta “cada día nuestros soportes digitales se llenan de tuits de personajes conocidos o famosos con recomendaciones sobre productos o marcas que son más que sospechosos". Tal hecho no es a simple vista denunciable puesto que cada usuario puede gestionar sus contenidos en la red como crea necesarios. El problema viene en cómo entienden los seguidores ese mensaje.

Reino Unido ha sido uno de los primeros países en intentar regular este tipo de campañas de publicidad encubierta. El futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katy Price se fotografiaron con una famosa chocolatina y publicaron un idéntico mensaje en sus redes sociales: “No eres tú mismo cuando estás hambriento”. Tras la campaña se abrió una investigación que acabó exculpando a la marca puesto que los participantes añadieron hashtags como #spon (abreviatura de 'sponsor', en español 'patrocinador') o #ad (abreviatura de 'advertisement', en español 'anuncio'), según recoge la información de La Vanguardia.

En España, de momento, la regulación no habla sobre este tipo de campañas aunque algunos expertos recomiendan utilizar hasthags como #promo o #publi para acompañar a estos mensajes.

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¿QUIÉNES LO USAN MÁS?

Como es lógico el perfil del prescriptor depende de la marca pero perfiles como: futbolistas o personajes televisivos en la cresta de la ola son una buena solución ya que incluyen un grupo de seguidores variado que permite a la marca llegar a todos sus objetivos con un sólo prescriptor.

Cristiano Ronaldo ha llegado a cobrar hasta 260.000 euros por una publicación

Futbolistas como Cristiano Ronaldo son habituales en este tipo de prácticas. El portugués ha llegado a cobrar hasta 260.000 euros por una publicación, según la agencia Opendorse, con una audiencia potencial en todo el mundo de 200 millones de usuarios, la suma de todos sus seguidores en sus diferentes redes sociales.

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El crack del Real Madrid no es el único, otros futbolistas, actores y actrices, modelos, cantantes, presentadores y colaboradores de televisión o incluso los youtubers más populares trabajan casi a diario en este tipo de acciones de patrocinio de marcas.

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