Influencers: la nueva gallina de los huevos de oro

La figura de los influencers ha existido siempre, aunque el auge de las redes sociales ha ampliado su audiencia y con ello la autoridad e importancia que tienen. Figuras como los youtubers, instagrammers o facebookers se han convertido en una herramienta para las marcas que se aprovechan de sus canales y audiencias para distribuir su mensaje. Pero ¿es oro todo lo que reluce?

A pesar de que los influencers son por definición personas públicas, como en todo siempre existe una cara menos conocida. Muy pocos hablan sobre los verdaderos ingresos que perciben y en contadas ocasiones muestran claramente cuándo una recomendación está pagada por una empresa o no. Futbolistas, estrellas de la música y el espectáculo luchan codo con codo con jóvenes hasta hace poco desconocidos por campañas publicitarias de hasta cinco o seis cifras.

La valoración de cualquier campaña con un influencer depende de un gran número de factores

El ingreso por cada publicación de los influencers depende de muchos factores que determinarán si el precio final se acerca a los 30.000 euros o más o se queda en no más de 300 euros. La valoración de cualquier campaña con un influencer depende de un gran número de factores: el perfil y la temática del influencer, intensidad de la campaña, número de posts, selección de redes sociales, nivel de implicación del influencer; extensión de la campaña a un evento… “Cada campaña de influencer marketing es un mundo y su valor varía en función de los detalles”, asegura Garbiñe Abasolo, directora general de la agencia Thinketers, Central de Influencer Marketing.

La duda es: ¿sólo con tener un gran número de seguidores es suficiente? Abasolo explica un aspecto que se debe tener en cuenta y es la diferencia entre celebrity e influencer. Los primeros tienen “una fama que trasciende las redes sociales y los influencers nativos se han hecho un nombre a raíz de los nuevos medios”. La diferencia es importante, puesto que las celebrities encuentran en las redes sociales una fuente de ingresos añadida, mientras que para los influencers son su principal canal para obtener ingresos. Además, “los primeros ceden su imagen para activaciones publicitarias en redes sociales, en tanto que los segundos ofrecen acceso y cercanía a un grupo objetivo de seguidores”, tal y como cuentan desde la Agencia Thinketers.

¿CÓMO ELEGIR AL INFLUENCER IDEAL?

Ahora, las marcas buscan dónde está su audiencia para a continuación buscar personas influyentes dentro de ese ámbito

Estas nuevas campañas de marketing han roto con todos los patrones preestablecidos. Ahora, las marcas buscan dónde está su audiencia para a continuación buscar personas influyentes dentro de ese ámbito. Pero, ¿cómo se mide la influencia de un usuario? Popularmente se considera que a mayor número de seguidores, más importante es el usuario, pero existen muchas otras formas de parametrizar mejor a los influencers.

“El análisis de datos para la selección y valoración de los perfiles de influencers sigue siendo muy escueto”, asegura Garbiñe Abasolo, que reconoce que datos como el número de seguidores, suscriptores, visualizaciones o datos básicos de engagement (likes, compartidos y comentarios) no son suficientes. Las marcas quieren más datos a la hora de buscar al influencer ideal para llevar a cabo una campaña. Los nuevos sistemas de parametrización logran “verificar tráfico, edad, género y procedencia geográfica de la audiencia, llevan a cabo una valoración de perfiles por CPM (coste por cada mil) en función de audiencia y engagement, así como las impresiones y el alcance en redes sociales de las publicaciones”, explica.

Otro aspecto relevante es la imagen del propio influencer. “El riesgo no está solo en la participación del influencer en la campaña sino en la posibilidad de que ante un mala gestión el influencer hable mal de la marca frente a su audiencia”, comenta la directora general de Thinketers.

LOS PROBLEMAS LEGALES

Los usuarios de las redes sociales se han familiarizado con la publicidad dentro de las diferentes plataformas. Aunque no la rechazan, han aprendido a hacer más caso a otro tipo de mensajes publicados por gente relevante para ellos: amigos, familiares o personas famosas a las cuales se les da una cierta credibilidad y conocimiento en una determinada materia.

Según Laura Cuesta, profesora de la Universidad Camilo José Cela y experta en redes sociales, “cada día nuestros soportes digitales se llenan de tuits de personajes conocidos o famosos con recomendaciones sobre productos o marcas que son más que sospechosos". Esta práctica no es denunciable a simple vista, puesto que cada usuario puede gestionar sus contenidos en la red como crea necesario. El problema viene en cómo entienden los seguidores ese mensaje.

El futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katie Price se fotografiaron con una famosa chocolatina y publicaron un idéntico mensaje en sus redes

El Reino Unido ha sido uno de los primeros países en intentar regular este tipo de campañas de publicidad encubierta. El futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katie Price se fotografiaron con una famosa chocolatina y publicaron un idéntico mensaje en sus redes sociales: “No eres tú mismo cuando estás hambriento”. Tras la campaña se abrió una investigación que acabó exculpando a la marca puesto que los participantes añadieron hashtags como #spon (abreviatura de 'sponsor', en español 'patrocinador') o #ad (abreviatura de 'advertisement', en español 'anuncio').

En España, de momento, la regulación no habla sobre este tipo de campañas, aunque algunos expertos recomiendan utilizar hasthags como #promo o #publi para acompañar a estos mensajes. Pocos las usan. ¿Deberían hacerlo?. “El éxito de los influencers se debe en gran parte a la sinceridad con que manejan sus contenidos, reflejo de sus vidas cotidianas. Lo que triunfa ante la audiencia es comentar lo que piensas y mostrar dónde vives, lo que compras, tus intereses, tus amigos…”. Por lo tanto, un influencer debería escoger bien las campañas en las que colabora dado que “su propia naturaleza y la cercanía que permiten entre ellos y sus seguidores funciona con un pacto de confianza que requiere sinceridad. Cuando este pacto se rompe, la audiencia lo resiente”, asegura Garbiñe Abasolo de Thinketers.

LOS FUTBOLISTAS, INFLUENCERS AVENTAJADOS

El mundo del fútbol ha sido uno de los que mejor ha sabido aprovechar el éxito y fama por su profesión para convertirse en influencers de éxito. Siete de los diez deportistas más caros a la hora de realizar campañas en redes sociales son futbolistas. Cristiano Ronaldo, por ejemplo es habitual en este tipo de prácticas. El portugués ha llegado a cobrar hasta 260.000 dólares por una publicación, según la agencia Opendorse, con una audiencia potencial en todo el mundo de 200 millones de usuarios, que es la suma de todos sus seguidores en sus diferentes redes sociales.