Los consejeros delegados tienen miedo a "volar" en Twitter

Estar o no estar en las redes sociales. He ahí la cuestión en estos tiempos. Para políticos, periodistas, deportistas o artistas, la respuesta es obvia: “sí”; pero los líderes empresariales siguen viviendo de espaldas a una realidad de la que sin embargo son conscientes, tal y como demuestra la presencia de toda empresa que se precie en el mundo de la comunicación digital. ¿Por qué no tienen un perfil profesional personalizado Ana Botín, Amancio Ortega o César Alierta? La edad o la escasez de tiempo pueden ser las “excusas”, pero los expertos en social media coinciden: lo que se impone es el miedo.

“Les da un miedo atroz”, sentencia Fátima Martínez, profesora en Google Actívate, y Aurora Muñoz, social media strategist de ION Comunicación, habla directamente de “vértigo”. Para Mario Tascón, periodista y fundador de la consultora Prodigioso Volcán, son los mismos temores que sufre cualquiera ante la exposición pública, “pero más acusados”. Este factor del miedo es en el que coinciden todos los expertos consultados, y también las cifras.

Un 68% de los 500 consejeros delegados (CEOs) de la lista de influyentes que elabora la revista Fortune no tenía presencia en las redes sociales en 2014. La encuesta de la web CEO.com revisó las cinco redes sociales más conocidas, Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram y Google+, y concluyó que es LinkedIn la más utilizada. “En LinkedIn suelen estar, porque es un entorno en el que no se sienten en peligro”, explica Tascón sobre esta red de networking, y Martínez añade que LinkedIn "les da mayor sensación de seriedad y no hay feedback directo”. Es, por tanto, una herramienta de comunicación unidireccional, un modelo al que estos empresarios están más acostumbrados.

En LinkedIn suelen estar, porque es un entorno en el que no se sienten en peligro

De los 500 CEOs de Fortune que tienen Twitter, que son una cantidad ínfima, más de un 30% tienen además las cuentas desactualizadas. La red social del “pájaro” es precisamente la que despierta más temores, por la total exposición pública y la democratización de las opiniones. En España, apenas hay ejemplos de nombres al más alto nivel empresarial que "tuiten". Lo hace Ángel Cano, CEO de BBVA, pero solo para comentar su afición por los deportes; y José María Álvarez-Pallete López, CEO de Telefónica, que también aborda temas deportivos y sobre Tecnología.

Dentro del Ibex 35, solo un presidente: José Manuel Entrecanales, de Acciona, que comparte contenidos varios pero asépticos en términos de actualidad.

Amel Fernández, especialista en estrategias en redes sociales y fundador de Social Medier, también coincide en que el miedo está detrás de que la presencia del alto empresariado español en Twitter sea anecdótico, aunque les lanza un mensaje: “No estar no impide que hablen de ti”. Idea con la que coincide Aurora Muñoz: “La única verdad es que van a hablar de nosotros en redes sociales estemos allí o no, porque son el gran foro por excelencia, así que es preferible tener un canal desde donde podamos darles la réplica”.

La única verdad es que van a hablar de nosotros en redes sociales estemos allí o no

Entendió esta máxima, Marcos de Quinto, el hasta este año, responsable de Coca-Cola en España, y ahora director de Marketing y vicepresidente ejecutivo de la marca mundial que no cotiza en España. Él encaró la crisis de la firma en España con un diálogo fluido entre los millones, activos y críticos usuarios de la red. Y así lo sigue haciendo hoy desde su puesto en Atlanta.

La opción de que los clientes puedan opinar sin filtros o la posibilidad de meter la pata y que 140 caracteres se malinterpreten y así el riesgo reputacional aumente, es la esencia de esta aversión, pero hay otros motivos que la explican. Para Amel Fernández, “no saber qué ofrecer o qué contar, porque es una red en la que demuestras aficiones o gustos; o si las compartes, puedes pecar de ego o despertar insanas envidias”.

La edad. Para Amel Fernández no es determinante, porque reconoce haber trabajado con casos de personas mayores muy activas, pero Mario Tascón sí valora este factor y su relación con las dificultades técnicas que les genera, incapacidad con la que está de acuerdo Amel Fernández. “Es un territorio que prefieren no abordar”, apunta Tascón y, aunque explica que existen agencias que gestionan este tipo de perfiles y que además acabarían con otro de los argumentos que se esgrimen que es la falta de tiempo, en una red como Twitter, si no es uno mismo quien tuitea se nota y perjudica, porque deshumaniza la comunicación.

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UN POTENCIAL EMPRESARIAL Y HUMANIZADOR DESAPROVECHADO

“No estar en las redes no significa que la empresa deje de funcionar, pero sí es cierto que es más lo que le suma que lo que le resta”, responde Juan Merodio, experto en Marketing Digital, Redes Sociales y Web 2.0, a la pregunta de si sería beneficioso para la compañías que su CEO participara en las redes sociales. Para Fátima Martínez, “no hay mejor embajador de una marca que su presidente o CEO, porque si está comprometido él, puedes comprometer a tu gente”. Y este mensaje también sirve hacia fuera, como explica Aurora Muñoz: “Una adecuada atención al cliente puede convertir a un crítico en tu mejor embajador, al fin y al cabo, todos queremos que nos escuchen”.

Son un canal de expresión pero también de escucha, y en la escucha está la enseñanza

Motivos para que los altos cargos de una empresa se atrevan a tener un perfil de Twitter sobran, según la profesora de Google Actívate, entre ellos, la credibilidad y la transparencia. Ejemplo práctico de Fátima Martínez: “Hubiera sido más humano y creíble que durante la tragedia de GermanWings, los tuits de la cuenta de Lufthansa no aparecieran con la firma del presidente, sino que él hubiera tenido su propio perfil”.

Amel Fernández considera que los ejecutivos “subestiman el número de contactos cualificados que puedes obtener” y Mario Tascón insta a que participen en un canal que es una “oportunidad para encontrar un modo de expresión pero también de escucha, y en la escucha está la enseñanza”. La enseñanza, por ejemplo, de la realidad, apunta Fátima Martínez, y Aurora Muñoz añade: “Si algo tienen de bueno estas plataformas es que proporcionan gran cantidad de datos estadísticos, de manera que su buen uso e interpretación ahorraría a las empresas muchos costes en estudios de mercado”.

Para Juan Merodio, “querer permanecer en la cueva del pasado sintiendo una falsa protección aparente, no hace otra cosa que agrandar egos, lo que distancia a las empresas de sus consumidores”.

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