Las grandes compañías se suben a la carroza gay
Aprovechan las últimas noticias sobre el matrimonio homosexual y la celebración del orgullo gay en Madrid para aumentar su mercado
- La semana del orgullo en Madrid deja más de 100 millones de euros en la ciudad
Actualizado : 14:56
La publicidad se ha subido a la carroza del ‘pink market’ o mercado rosa. Aprovechando la celebración en Madrid de la semana del orgullo gay la ciudad va a recibir la visita de miles de personas para disfrutar de este evento, ya característico de la capital madrileña, lo que supondrá un ingreso más que satisfactorio a los comerciantes locales.
El Diario El Mundo publica un reportaje sobre el impacto en la ciudad de un evento como la celebración del día del orgullo gay. Este colectivo, LGTB, se caracteriza por una alta fidelidad con sus marcas de confianza, favorecido por disponer de una renta per cápita que triplica a la heterosexual.
Si todos los gays estuvieran en un único país, sería el que más gastaría en viajes de todo el mundo, más que China
Cuando la Corte Suprema de Estados Unidos reconoció la semana pasad el matrimonio homosexual como un derecho las grandes compañías se volcaron con la decisión y comenzaron a llover grandes campañas en apoyo al colectivo gay.
Juan Pedro Tudela, fundador junto con David Martín de la consultora especializada Diversity Consulting, advierte: "Sólo en una semana en Madrid, el Orgullo Gay mueve 100 millones de euros, lo mismo que el Circuit de Barcelona en un fin de semana. Si todos los gays estuvieran en un único país, sería el que más gastaría en viajes de todo el mundo; más que China. El poder adquisitivo de un gay para su ocio es de 18.958 euros al año. Dentro de un par de décadas, puede que haya muchos gays con hijos, como en el anuncio de Coca-Cola, pero de momento no es así. Por eso, lo que un heterosexual se gasta en la guardería, en el aparato dental o en la universidad de sus niños, un homosexual puede dedicarlo a viajes, hoteles y prendas de lujo".
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Este consultor cree que las marcas se han percatado de semejante filón, como demuestra que Samsung e Iberia hayan patrocinado la feria Fitur Gay. Paradigmático es el caso de El Corte Inglés, tal y como reconoce Ana Romo, analista estratégico de la agencia Shackleton: "Esos grandes almacenes, habitualmente posicionados en lo tradicional, están también intentando construir una marca ligada a la innovación y al progreso. Por San Valentín lanzaron unos vídeos para internet sobre historias de amor, y una de esas historias estaba protagonizada por dos chicos". "Que haga eso El Corte Inglés significa que algo está pasando", señala Santos.
"Con la legalización del matrimonio homosexual por el Tribunal Supremo estadounidense, se ha abierto la puerta de par en par"
En 1994, la compañía Ikea ya se atrevía a lanzar una campaña protagonizada por una pareja de hombres. American Airlines, Burger King y Master Card se cuentan entre la larga lista de marcas que recientemente han abrazado la causa gay. "Nosotros lanzamos una bebida de vodka en España, Shotka, y hemos decidido dirigirnos primero al público gay, para que marque tendencia en la noche, y luego ya nos abriremos a todos los mercados", indica Antonio Guerrero, responsable de Social Media de Proximity Barcelona. "A las marcas de productos generalistas les interesa más hacer un guiño gay friendly que centrarse en el colectivo, porque perderían mercado", puntualiza Romo.
"Con la legalización del matrimonio homosexual por el Tribunal Supremo estadounidense, se ha abierto la puerta de par en par", considera Guerrero. "Antes había que mojarse; ahora es lo norma", subraya.
"Tratamos de aprovechar cualquier acontecimiento en nuestro propio beneficio", reconoce a este periódico Elvis Santos. El director general de Shackleton Buzz & Press llama la atención sobre el news hijacking, es decir, el secuestro de la información llevado a cabo por los anunciantes y las agencias para capitalizar acontecimientos. "Trabajamos con una gran previsión y preparamos lanzamientos para el Día del Padre, de la Madre e incluso de la sentencia del Supremo sobre el matrimonio gay", explica. "A veces, surge un imprevisto y sí que hay que reaccionar rápido.
La marca Oreo lo consiguió con gran éxito hace un par de años, cuando la Super Bowl sufrió un apagón y envió un tuit que recomendaba mojar la galleta en la oscuridad [con más de 15.000 retuits]. En España, hemos visto otros ejemplos, como cuando Telepizza bromeaba también en Twitter con que no habían fichado a Messi a pesar del traje rojo que llevaba en la ceremonia del Balón de Oro [más de 30.000 retuits]". Guerrero corrobora la importancia de la velocidad de reacción: "Después de la sentencia del Tribunal Supremo de EEUU, la propia Facebook lanzó una aplicación para poner los colores del arcoíris en tu foto de perfil".
En España, la semana ha invitado a los pronunciamientos en ese sentido. Hoy, el orgullo gay se remata con diferentes desfiles, como el de la capital, que por primera vez será retransmitido en directo por Telemadrid. "La publicidad cambia a la velocidad de la sociedad, pero también puede ir por delante", sostiene Moro, de Coca-Cola. Que el destino de ese viaje sea la felicidad.
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