La "oscuridad" y la "incertidumbre" aún acechan al lujo, pero acabará por remontar

El lujo no atraviesa su mejor momento y el periodo de "oscuridad" e "incertidumbre" aún durará un tiempo más. Esa es la predicción de los expertos, que han dado ya sus proyecciones para el sector en 2024. Los estrategas de Goldman Sachs, JP Morgan y Bank of America (BofA) creen que aún habrá algo de tormenta antes de que llegue la calma, pero al final, afirman, el lujo remontará.

En Goldman, por ejemplo, ven al lujo "navegando por la incertidumbre" este año. Los analistas del banco afirman que el sector se enfrenta a diversos "vientos en contra", pero remarcan que no serán "tan malos" como se podría pensar. Solo hay que saber dónde invertir para ganar con el crecimiento que se espera.

Y es que en Goldman dicen que aunque el crecimiento del lujo "se ha estado desacelerando" de un tiempo a esta parte, esperan una mejora del +6% este año. Esto supone recortar sus anteriores proyecciones de un crecimiento del +8%, aunque creen que el lujo aún se beneficiará de una "fuerte demanda interna china" y de la "recuperación continua en gasto turístico mundial".

"Las empresas están reaccionando al menor crecimiento de las ventas y vemos signos de medidas de ahorro de costes (por ejemplo, en contrataciones)", comentan estos expertos, que explican que esto, unido a los tres años de "alto crecimiento" y de "importante inversión" que se han venido registrando, proporciona "margen para contener los costes y ayudar a proteger la rentabilidad operativa".

En su opinión, "si bien las marcas continuarán invirtiendo a lo largo del ciclo, se verá flexibilidad en aquellas con escala y donde la participación de mercado se ha expandido desde la pandemia". Además, apuntan los expertos de Goldman que en sus valoraciones revisadas ven un "aumento promedio ponderado favorable del 29%" para sus objetivos de precios, lo que sugiere que "la desaceleración del crecimiento está ampliamente descontada".

En BofA, por su parte, también ven "oscuridad antes del amanecer". Los analistas del banco estiman un crecimiento del beneficio por acción del sector de solo el 2% para 2024 (un 5% por debajo del consenso), y explican que el lujo cotiza a un P/E de 21x, un descuento del 5% respecto a la media de los 10 últimos años, por lo que no ven "ningún catalizador para una recalificación mientras el impulso de las ganancias sea débil (durante al menos 6 meses)", dicen.

No obstante, también creen que "los impulsores estructurales siguen intactos" y que "la relevancia cultural y el valor de las marcas siguen aumentando", lo que en su opinión "respalda el rendimiento superior en el futuro". Los analistas de Bank of America recuerdan que la demanda de lujo "se está normalizando" después del Covid, y apuntan que los viajes chicos son ahora "el único viento de cola obvio".

En este sentido, señalan que el gasto en lujo chino aumentó un 50% en 2023, hasta alcanzar el 30% del mercado, y que para 2024 esperan que aumente un 10%, de forma que representará el 80% de los ingresos incrementales del sector. Sin embargo, detallan, "el gasto de China continental será del -10% frente al gasto en el extranjero del +60%".

Entre sus estimaciones, prevén también que el consumo estadounidense y europeo "seguirá siendo débil" y que la inversión publicitaria del sector (en 2023 las firmas gastaron más de 15.000 millones en publicidad, 6.000 millones más que en 2019, antes de la pandemia) "se mantendrá estable".

¿Y en JP Morgan, qué dicen? Pues que esperan que el "crecimiento moderado" que viene registrando el lujo y el "desempeño polarizado" de las firmas del sector "se agudicen aún más en 2024, especialmente en el primer semestre, dada la difícil base de comparación y la incertidumbre macroeconómica actual". Bajo su punto de vista, "la normalización del lujo continuará, sin catalizadores significativos en el corto plazo".

¿QUÉ NOMBRES COMPRAR Y CUÁLES SERÍA MEJOR EVITAR?

Por eso mantienen a Ferragamo ('infraponderar'), Burberry ('neutral') y Kering ('neutral') en vigilancia negativa. "Creemos que estas marcas tendrán dificultades para orquestar sus cambios en el corto plazo y podrían tener menos margen de maniobra frente a sus pares desde una perspectiva de gastos operativos para proteger sus márgenes en el año fiscal 24".

Y es que a pesar de que estas acciones han bajado entre un 5% y un 9% desde que las colocaron en vigilancia negativa, aún ven riesgos a la baja en el corto plazo.

Por el contrario, los expertos de JP Morgan afirman que el riesgo/recompensa "más atractivo" en el sector del lujo es para Richemont, especialmente en el contexto de un impulso superior sostenido en Cartier y Van Cleef. Además, creen que la joyería de marca "podría seguir superando los resultados como categoría, en particular frente a los artículos de cuero, en 2024".

En BofA apuntan que "todavía es demasiado pronto para ser más constructivos en el sector en general", pero en términos relativos a los analistas del banco les gustan Hermès, LVMH, Pandora y Boss, con calificación de 'compra', frente a Burberry y Kering, a los que dan una calificación de 'infraponderar'. Asimismo, han pasado Swatch y Moncler a 'neutral' desde 'comprar'.

Por último, los estrategas de Goldman Sachs incluyen entre sus elecciones clave a Burberry, LVMH y Brunello Cucinelli, mientras que su menos preferida del sector es Ferragamo. Han actualizado Zegna a 'comprar' (desde 'neutral') y Hermès a 'neutral' (desde 'vender'), y han bajado la recomendación de Swatch a 'neutral' (desde 'comprar').