"China se convertirá este año en el motor de crecimiento del sector del lujo"

La reapertura de China ha sido uno de los acontecimientos más anticipados por el mercado en este 2023. Después de tres años de estrictas restricciones por la proliferación del Covid-19, el gigante asiático empezó a dar un giro a su política en los últimos compases del año pasado, dando un respiro, sobre todo, a sus ciudadanos… y al consumo privado, muy reprimido durante esos años. En este contexto, los expertos de Morgan Stanley ven un gran beneficiado: el sector del lujo.

“A medida que se suavicen las restricciones y aumenten los viajes transfronterizos, se espera que la reaparición de los consumidores chinos, la cohorte más importante en cuanto a gasto en el sector mundial de artículos de lujo, impulse la demanda de ropa, accesorios y otros artículos de gama alta en un 20% en 2023”, explican desde la firma neoyorquina.

Los analistas de Morgan Stanley también indican que, a más largo plazo, es probable que los ciudadanos chinos “representen el 60% del crecimiento del gasto total en artículos de lujo personales hasta 2030”, tanto por su riqueza y por factores demográficos, sociales y tecnológicos. “China debería convertirse en el motor de crecimiento del sector a partir de este año, y esperamos que las marcas situadas en la cúspide de la pirámide del lujo sean las más beneficiadas”, afirma Edouard Aubin, analista de renta variable.

Hay motivos para pensar que este pueda ser el caso, especialmente si miramos hacia atrás en el tiempo. Entre 2000 y 2019 los consumidores chinos representaron alrededor del 60% del crecimiento total de la industria del lujo en el mundo. Además, siguieron siendo el grupo más grande para el gasto en lujo en 2022, aunque las restricciones durante la pandemia provocaron que su gasto se redujese entre un 10% y el 15% el año pasado, después de un aumento interanual del 20% en 2021.

A pesar de esta circunstancia, las acciones de las empresas de bienes de lujo demostraron ser “sorprendentemente resistentes” el año pasado, según los expertos de Morgan Stanley, ya que la fuerte demanda de los consumidores de altos ingresos y los tipos de cambio favorables ayudaron a compensar la alta inflación y el aumento de los costos de endeudamiento.

Asimismo, aunque las valoraciones han vuelto a sus promedios históricos, Aubin considera que China, en tanto en cuanto mercado más importante para las empresas de lujo europeas, generará más oportunidades en el sector el año que viene y durante más tiempo. “En general, esperamos que el crecimiento del sector se mantenga sólido este año en el 7%, aunque se ralentice desde el 15% de 2022, lo que debería elevar los beneficios por acción de las marcas líderes en al menos un 10%”, afirma Aubin.

En el resto del mundo, los analistas prevén que el gasto en lujo en Oriente Medio aumente un 15% en 2023, mientras que Corea del Sur y Japón registran crecimientos de un solo dígito. Mientras tanto, se espera que el gasto caiga un solo dígito en EEUU y Europa.

LOS PRECIOS, EN EL PUNTO DE MIRA

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Según señalan desde Morgan Stanley, la posibilidad de que se reanuden los viajes al extranjero podría provocar que los consumidores chinos aprovechen de nuevo los precios más baratos en Europa. De acuerdo con las estimaciones de la compañía neoyorquina, el precio de una misma marca en el Viejo Continente puede llegar a ser un 30% inferior respecto al precio de la misma firma en China.

“Esto no es lo ideal para las marcas de lujo: si los turistas chinos gastan lo mismo, pero trasladan sus ventas fuera de casa y a Europa, esto podría ser negativo para las marcas, ya que los precios y los márgenes son más altos en China”, explican.

Además, el Gobierno chino ha recortado los aranceles a la importación y ha abierto centros comerciales libres de impuestos en un intento de repatriar a los compradores de lujo. Sin embargo, el atractivo de los precios más bajos en Europa, así como el “factor bienestar” de “comprar un bolso caro en un fin de semana en Roma”, pueden dar al traste con los planes de Pekín.

En el otro lado de la balanza, los analistas se preguntan si el repunte de la demanda china será suficiente para compensar la ralentización del gasto en el sector en Occidente. Según las últimas estimaciones de Morgan Stanley, se espera que los consumidores estadounidenses gasten un 1% menos en bienes de lujo en 2023, mientras que el recorte para el mercado europeo podría llegar hasta el 3%.

Asimismo, la firma neoyorquina destaca que la “ultrapremiumización” del mercado del lujo también puede “sesgar las tendencias de compra regionales”. “Los compradores chinos y coreanos se decantan cada vez más por las marcas de precios más elevados, que consideran símbolos de estatus, mientras que reducen el gasto en las marcas menos caras, más orientadas a la moda o aspiracionales, preferidas por los compradores occidentales”, apuntan estos expertos.

En este sentido, desde Morgan Stanley avisan que los inversores expuestos a estas empresas deben estar atentos a la aparición de posibles vientos de cola en el sector. Por ejemplo, una demanda china “efímera” o más baja de lo esperado, ya que los consumidores podrían aumentar su gasto en otras experiencias para “recuperar el tiempo perdido por la pandemia”. Además, la contracción del mercado inmobiliario del gigante asiático podría tener un efecto negativo sobre la riqueza de los consumidores chinos.

Asimismo, estos analistas no descartan que el gasto en el extranjero de los ciudadanos chinos pueda reanudarse “más lentamente de lo previsto” en los próximos 18 meses. “Si los bienes de lujo son más caros de lo esperado, los consumidores podrían comprar menos artículos en general”, añaden, al tiempo que recuerdan que, mientras que los compradores occidentales con mayores ingresos han impulsado el gasto, “un efecto riqueza negativo y la presión salarial sobre los empleos de cuello blanco podrían socavar” el consumo del resto de la población.

“En caso de recesión mundial este año, las ventas de artículos de lujo podrían disminuir aún más. Durante la recesión de 2008-2009, las ventas de artículos de lujo registraron las mayores caídas en Occidente y EEUU. La presión sobre el mercado inmobiliario estadounidense en 2023 podría debilitar el sector”, sentencian.

Con todo, Aubin se muestra optimista con el rumbo del sector en 2023 y recalca que “la demanda de lujo en China debería repuntar más rápido de lo que se teme y será lo suficientemente importante como para compensar la inversión de los últimos años de crecimiento récord en Estados Unidos”.