La UE acusa a Google de violar las normas antimonopolio en tecnología publicitaria

La Comisión Europea ha informado a Google de su opinión preliminar de que la empresa infringió las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la competencia en la industria de la tecnología publicitaria ("adtech"). Asimismo, ha mostrado su desacuerdo con que la tecnológica favorezca sus propios servicios de tecnología de publicidad gráfica en línea en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología de publicidad, anunciantes y editores en línea.

Desde Bruselas han explicado que Google proporciona varios servicios de tecnología publicitaria que actúan como intermediarios entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones móviles. Opera dos herramientas de compra de anuncios: "Google Ads" y "DV 360"; un servidor de anuncios de editores, "DoubleClick For Publishers o DFP"; y un intercambio de anuncios, "AdX".

Por ello, la Comisión determina preliminarmente que Google es dominante en los mercados del Espacio Económico Europeo para servidores de anuncios de editores con su servicio 'DFP' y para herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta con sus servicios 'Google Ads' y 'DV360'.

En este sentido, la institución europea destaca que, al menos desde 2014, Google abusó de sus posiciones dominantes al "favorecer su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios realizada por su servidor de anuncios de editor dominante DFP".

Así como "favoreciendo su intercambio de anuncios AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizan ofertas en los intercambios de anuncios".

"Google tiene una posición de mercado muy sólida en el sector de la tecnología de publicidad en línea. Recoge datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario de publicidad online. Así que Google está presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de adtech", ha afirmado Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva a cargo de la política de competencia de la UE.

.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs — Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023

"Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación. Esto no solo perjudicó posiblemente a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que aumentó los costos de los anunciantes. Si se confirma, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras reglas de competencia", ha agregado Vestager.

De confirmarse, dichas conductas infringirían el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea ('TFUE') que prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.

La Comisión encuentra preliminarmente que, en este caso particular, "es probable que un remedio conductual sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con tales conductas autopreferenciales o participe en otras nuevas".

La presencia de Google a ambos lados del mercado, su posición dominante y el hecho de operar el intercambio de anuncios más grande conduce a una situación de conflicto de intereses inherente al gigante tecnológico.

Por lo tanto, "la opinión preliminar de la Comisión es que solo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia".

Si la Comisión concluye, después de que la empresa haya ejercido sus derechos de defensa, que existen pruebas suficientes de una infracción, puede adoptar una decisión prohibiendo la conducta e imponiendo una multa de hasta el 10% del volumen de negocios mundial anual de la empresa.