OPINIÓN | ¿DIA saldrá de su larga noche?

En el pueblo asturiano de San Juan de la Arena (que presume de ser la capital de la angula y cuyas olas son muy apreciadas por los surfistas) había, de toda la vida, dos supermercados en la misma calle separados por unos pocos metros: un Alimerka -la enseña de la región- y un Árbol. Cuando DIA compró El Árbol, comenzó el declive del establecimiento. Ahora cierra al mediodía y a las 19 horas hasta el día siguiente, mientras que su rival abre de 9 a 21 ininterrumpidamente. No abre los sábados y Alimerka sí. Está todo desordenado y tiene muchas menos referencias que el competidor. El colofón es que ha quitado el aire acondicionado; y el verano asturiano es bastante más caluroso de lo que se piensa en la Meseta.

La consecuencia cae por su propio peso: el Alimerka está lleno prácticamente a todas horas, mientras que en el DIA solo se ve a algún turista despistado de vez en cuando. La anécdota de San Juan de la Arena es un paradigma perfecto de la espiral en que se ha metido la histórica cadena de supermercados, con una cuenta de resultados en caída libre, pérdidas de casi el 30% para los inversores que acudieron a su OPV y un constante descenso de su cuota de mercado, a años luz de Mercadona y a punto de ser superada por Lidl.

El propio Ricardo Currás admitió que la situación es "inaceptable" a finales de julio. El consejo de DIA ha estado de acuerdo y el viernes decidió destituirle después de siete años en el cargo y otros cinco como director general. Especialmente harto está el inversor ruso Mikhail Fridman, que lleva perdidos 300 millones en la compañía (su firma de inversión Letterone controlará el 25% de DIA en noviembre).

UNA EXPERIENCIA DE COMPRA NEFASTA

La intención del consejo con esta medida desesperada es cortar la hemorragia y dar un golpe de timón en el viaje hacia ninguna parte. Pero el nuevo consejero delegado, Antonio Coto -otro hombre de la casa- tiene mucho trabajo por delante. "La experiencia de compra en DIA no puede ser peor, nada más entrar en sus supermercados estás deseando salir", asegura un experto en el sector.

A eso se suma que sus precios no son especialmente bajos y que, en relación calidad/precio, nuevos entrantes como Lidl o Aldi le superan claramente. "La demostración es que DIA lanzó una línea de productos premium que es una copia descarada de la marca Deluxe de Lidl, incluso en el color y el tipo de letra", añade. Y, por supuesto, sin la luz, el orden o la máquina de cortar el pan o de exprimir naranjas de sus competidores

Más allá de rumores de OPA interesados, los inversores que confiaron en la compañía quieren un cambio radical de estrategia que probablemente requiera una importante inversión para renovar los locales e incrementar el número de referencias. Mejorar esa experiencia de compra y ponerla a la altura de sus competidores. El modelo de La plaza de DIA, su marca premium, no es un mal punto de partida. De lo contrario, estaremos ante un mero cambio de nombres. Y el sufrimiento continuará.