Mango: "El futuro en la moda no pasa por tener una tienda llena de tecnología"

Mango quiere seguir a la cabeza de las marcas de moda en cuanto a desarrollo digital de su negocio. La empresa de Isak Andic fue pionera a inicios de siglo, cuando lanzó su primera tienda online 10 años antes de que lo hiciera Inditex. A día de hoy, sigue apostando vehementemente por el e-commerce y la experiencia omnical y 2.0, con programas de fidelización como 'Mango Likes you', a través de la que ejerce una "escucha activa" a sus clientes, explica Elena Carasso, directora de online y cliente de la compañía, en una entrevista con 'Bolsamanía'.

Con unas cifras de récord, Mango ya ha rebasado el objetivo de 2020 en cuanto a transacciones en la red y más del 20% de su facturación llega del área online. "Nuestro siguiente objetivo es alcanzar el 30% a finales de 2020", explica Carrasco, no sin antes copar el 25% antes de acabar el año. Es el fruto de una inversión de 100 millones de euros de 2015 a 2018 y de una estrategia que prima la innovación digital y que se desarrollará en el centro recientemente inaugurado del distrito 22@ de Barcelona.

Pregunta (P): Han pasado casi 20 años desde que lanzasteis vuestra primera tienda online ¿previsteis en ese momento el potencial del e-commerce?

Respuesta (R): No nos imaginábamos las dimensiones a las que el e-Commerce llegaría, pero vimos una gran oportunidad. Ya en 1996 cuando empezamos con nuestra primera página web (sin venta) considerábamos Internet como una potente herramienta para conectar con nuestros clientes, ahora parece simple pero entonces… una herramienta que nos permitía una comunicación bidireccional con cada cliente del mundo, ¡nos pareció asombroso! Lo de lanzar la venta en el año 2000 no fue más que el paso lógico, 4 años después, ya que los clientes nos lo pedían.

P: El mercado y los hábitos del consumidor han cambiado drásticamente desde esta incursión. ¿Cuáles dirías que son los principales retos a los que se ha enfrentado la marca?

R: ¿El principal reto? que el 'journey' (viaje) del cliente ha cambiado muchísimo. Antes te inspirabas en revistas, vallas publicitarias o la televisión, veías un escaparate, entrabas en la tienda y comprabas o no. Ahí mas o menos acababa y la única interacción bidireccional era en el momento que el cliente entraba en nuestra tienda. Hoy te inspiras en redes sociales, vas a la web o la app a mirar el detalle, consultas el stock en tu tienda y te acercas a ella, te lo pruebas y si no está disponible la prenda la pides en esa misma tienda, cuando lo recibes en la tienda o tu domicilio lo publicas en las redes si te ha enamorado como te queda o te vuelves a acercar a la tienda a devolverlo porque no te convence… y vuelta a empezar.

P: La transacción es sólo una parte más de la interacción con el cliente...

R: Es una relación continua, el proceso pasa por muchos puntos de contacto y ni empieza ni acaba con la mera transacción. Esto es una gran oportunidad, pero también un gran reto, hay que ser impecable y coherente en todos ellos.

P: ¿Cómo se diferencia Mango de otros gigantes del sector retail en cuanto a su negocio digital?

R: Haber sido de los primeros es una ventaja competitiva importante, porque por un lado llevamos mucho aprendizaje acumulado y, por otro lado, tenemos ya muchos clientes que nos compran online desde hace muchos años. Adicionalmente, nos hemos ido adaptando a las necesidades de los más de 80 países en los que vendemos online, ya sea ofreciendo formas de pago u opciones logísticas según convenga o ajustando la navegación en mercados que lo requieren. Por otro lado, ofrecemos un producto digital (tanto en web, web Mobile o App) que incluye usabilidad y funcionalidades avanzadas que permiten una compra ágil y fácil.

P: ¿Cuál es la clave de la estrategia de customer experience?

R: En Mango creemos que lo más importante es generar una experiencia con el cliente fluida y coherente utilizando todos los puntos de contacto en el mundo físico y digital. Luego cada canal tiene sus virtudes. Es posible utilizar la tecnología en los puntos de interacción física para mejorar la experiencia y, a la vez, aprovechar todas las ventajas que ofrece el canal offline como la inmediatez, la parte sensorial, social, etc.

P: ¿Qué nos puedes contar sobre los proyectos de omnicanalidad previstos para los próximos años?

R: Gracias a nuestro programa de fidelización 'Mango Likes You' podemos acercarnos mucho más al cliente y darle experiencias relevantes y personalizadas en cada momento. Tenemos la oportunidad de dar el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el punto de contacto adecuado. En eso es en lo que estamos trabajando y es donde creemos que está el futuro de la relación entre nuestra marca y nuestros clientes.

P: ¿Qué modelo persigue la compañía: complementar su oferta física o apostar por un modelo que compita con tiendas del sector retail eminentemente online como Zalando o marcas similares?

R: Creemos que las ventas online complementan a las ventas realizadas en tienda física y que lo importante es tener una buena estrategia omnicanal. Apostamos por el uso de la tecnología en los puntos de venta, ya que consideramos que mejora la experiencia del cliente y le aporta valor a la hora de realizar las compras. En Mango somos capaces de generar muchísimo tráfico de la tienda online a la tienda física y viceversa. Por ello, es básico definir el papel de cada punto de venta: complementario a la venta online, de experiencia, de marca, etc.

P: A nivel logístico, ¿a cuántos mercados pretendéis crecer desde los 80 países donde la marca vende actualmente?

R: Lo principal para nosotros es tener presencia omnicanal, por lo que donde exista presencia física allí estaremos online. Estamos en 110 paises con nuestro retail, tenemos camino que recorrer para cubrir donde aún no tenemos la presencia digital.

Ser mujer y madre no me ha supuesto ningún obstáculo en mi carrera profesional de más de 25 años en Mango

P: Cómo se ve el futuro de la experiencia del cliente en el sector retail y, más concretamente, de la moda. ¿Apostáis por la tienda inteligente?

R: En Mango creemos que el futuro en el sector retail no pasa por tener una tienda llena de tecnología, sino por continuar considerando la tienda como un lugar en el cual la parte experiencia, de asesoramiento del staff y la parte social sigan siendo fundamentales. La tecnología tendrá sentido si y solo si mejora la experiencia del cliente y/o facilita y empodera la capacidad del staff de tienda.

P: ¿Qué innovaciones se pueden encontrar ahora en vuestros puntos de venta?

R: El ticket electrónico, que ofrece al cliente la posibilidad de recibir la información de compra en su correo electrónico. El probador digital, que consiste en una pantalla táctil instalada en el espejo de los probadores, que ofrece al cliente la posibilidad de consultar información acerca de las prendas (tallas, colores, stock disponible y sugerencias para completar el look). Por otro lado, sirve para contactar con el personal de tienda y realizar peticiones de prendas. La oportunidad de poder utilizar nuestras tiendas como puntos de entrega, que ofrece la oportunidad de recoger un producto, ¡solo 2 horas después de haber hecho el pedido online!

P: ¿Alguna más?

R: Customización de las prendas; venta del stock online desde tienda física; disponible desde 2011; en octubre de 2016 Mango dotó algunas de sus tiendas de Ipods-pago móvil e introdujo en sus puntos de venta un nuevo sistema de pago. Asimismo, algunas tiendas incorporan métodos de pago como Alipay y WeChat. 'Ship from Store' (Oxford St, UK.): los clientes de Mango.com en Londres que compran online, tienen la posibilidad de recibir su pedido en su domicilio el mismo día o al día siguiente; Wifi en las tiendas...

P: Para acabar, pongámonos las gafas moradas de la igualdad. Eres una de las pocas mujeres en el consejo de dirección de una empresa de moda en España, de hecho, menos del 25% de puestos clave en las grandes compañías españolas están ocupados por mujeres. ¿Qué hace falta para que se cambien estos números?

R: Es importante trabajar para ir avanzando en compensar esta desigualdad en España. Personalmente, debo decir que ser mujer y madre no me ha supuesto ningún obstáculo en mi carrera profesional de más de 25 años en Mango. He aprovechado mis oportunidades y me he esforzado para poder ocupar la posición que ocupo en la actualidad.
Cabe decir que contamos con un plan de igualdad elaborado desde 2014 y trabaja por aumentar la presencia de la mujer en todos los eslabones de la compañía.