Hugo Boss se hunde tras recortar su previsión de ingresos por China

Las acciones de Hugo Boss han caído con fuerza en la bolsa alemana después de que la compañía haya recortado sus previsiones de ventas para 2024 debido a un "entorno de mercado especialmente difícil" en geografías clave para la firma alemana como Reino Unido y China. Es la segunda vez este año que la compañía recorta las previsiones de ventas.

En un comunicado publicado este pasado lunes 15 de julio, la casa de moda germana ha señalado que ahora espera unas ventas totales de 4.200 y 4.350 millones de euros, es decir, un aumento de entre el 1% y un 4% respecto al ejercicio previo. "Esto incluye la previsión de que las divisas tengan un impacto ligeramente negativo en el desarrollo de los ingresos en 2024", apunta la compañía. Anteriormente, Hugo Boss esperaba unos ingresos de entre 4.300 y 4.450 millones de euros, entre un 3% y un 6% más.

De igual modo, la empresa alemana espera que el resultado de explotación (EBIT) se sitúe entre 350 millones (-15%) y 430 millones de euros (+5%). En sus anteriores previsiones, Hugo Boss esperaba que esta métrica se situara entre 430 millones y 475 millones de euros (+15%). La firma germana subraya que este recorte tiene en cuenta "la volatilidad general" del mercado.

Esta recalibración de las expectativas se produce al tiempo que la casa de moda germana ha publicado los resultados preliminares del segundo trimestre, un período en el que los ingresos cayeron un 1% hasta los 1.105 millones de euros. Con todo, la firma señala que las ventas continuaron "superando significativamente" los niveles de 2019 en más del 50%, lo que, según Hugo Boss, "refleja la exitosa ejecución de la estrategia de crecimiento 'CLAIM 5' en los últimos tres años".

Por geografías, Hugo Boss registró un crecimiento del 5% en América frente a los descensos moderados del 2% en Europa, Oriente Medio y Asia y del 4% en la región de Asia-Pacífico. "Desde el punto de vista del canal, la empresa mantuvo su impulso en la venta al por mayor en tiendas físicas (+5%) también en el segundo trimestre, mientras que los ingresos del negocio digital del grupo (-4%) se situaron por debajo del nivel del año anterior, a pesar del sólido crecimiento de hugoboss.com. Los ingresos también disminuyeron ligeramente en el comercio minorista (-2%), como consecuencia de la menor afluencia a las tiendas. La menor confianza general de los consumidores también afectó a los resultados de todas las marcas", detalla la compañía.

Por su parte, el EBIT se redujo un 42% hasta los 70 millones, debido mayormente a las inversiones adicionales en marketing (+21%, hasta 82 millones de euros) y el aumento de los costes de las tiendas físicas (+12% hasta 238 millones de euros). Estos factores se vieron parcialmente compensados por una sólida mejora del margen bruto en el segundo trimestre (+50 puntos básicos hasta un nivel del 62,9%).

"Estamos operando en un periodo de significativa incertidumbre macroeconómica global, que también afectó a nuestros resultados en el segundo trimestre", ha afirmado Daniel Grieder, consejero delegado de Hugo Boss. El directivo también ha reconocido que, aunque el contexto macroeconómico "sigue siendo incierto", la estrategia de la firma de "invertir constantemente" en sus marcas "fuertes" (BOSS y HUGO) da a la compañía "confianza en nuestra capacidad para seguir impulsando el crecimiento por encima de la tendencia y capturar más cuota de mercado".

Como hemos dicho, la noticia no ha sido bien recibida por el mercado, pero tampoco por los analistas. Y es que los expertos de Deutsche Bank han recortado sensiblemente el precio objetivo que otorgan a los títulos de Hugo Boss desde los 70 anteriores a los 58 euros actuales. Con todo, esta valoración supone un potencial alcista de más del 40% respecto a los últimos precios de cierre y la firma ha reiterado su consejo de 'compra'. Anteriormente, Jefferies había recortado el precio objetivo a la firma germana hasta los 55 euros desde los 65 euros anteriores debido, mayormente, a la debilidad de los consumidores chinos.

Cabe señalar que Burberry anunció ayer un 'profit warning' y suspendió la previsión de ingresos para 2025 y hoy sigue cayendo, al igual que otros muchos valores del sector del lujo. Además, Swatch, el mayor fabricante de relojes del mundo, anunció este pasado lunes una fuerte caída de los ingresos y de los beneficios en el primer semestre debido, de nuevo, a la débil demanda de los artículos de lujo en el mercado chino.