Economía.- Pepsico y Henkel descartan producir marca blanca y apuestan por la segmentación del mercado y la innovación

Pepsico admite que tiene que "hacer una corrección de precios en sus marcas" e incrementar la actividad promocional

MADRID, 17 (EUROPA PRESS)

Pepsico y Henkel han descartado fabricar marca blanca o de distribución (MDD), al tiempo que han apostado por la segmentación del mercado y la innovación en un contexto en el que en tres años se ha pasado de un 42% de cuota de mercado de la marca blanca a un 48%, creciendo casi dos puntos anualmente.

En concreto, la directora de sostenibilidad de marcas de consumo de Henkel, Núria Ribé y el director general en el Suroeste de Europa de Pepsico, Pol Codina, han llegado a esta conclusión durante la mesa 'El reto de crear valor en un mercado complejo', moderada por el vicepresidente de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc), Francisco Javier Campo y que ha tenido lugar durante el Congreso de Gran Consumo organizado por dicha entidad.

España es en la actualidad el segundo país de Europa con más presencia de las marcas de distribución, llegando a un volumen del 59%.

En concreto, el ejecutivo de Pepsico ha reconocido que, como multinacional no española, no se plantean fabricar MDD, ya que tienen "más alternativas".

"Nuestro objetivo estratégico es crear valor para nuestras marcas, y ahora mismo no nos planteamos producir para MDD", ha vuelto a recalcar Codina.

En esta misma línea se ha manifestado Ribé, que ha recalcado que Henkel tampoco se plantea fabrica marca blanca, porque quieren "construir marcas y liderar en tecnología".

"Para nosotros no es la solución producir marca de distribución, pero también puedo entender que la situación de diferentes compañías es diferente y que quizá, en algunos casos, es la solución, lo que pasa es que también tiene su riesgo", ha comentado la ejecutiva, para finalizar concluyendo que son decisiones "muy estratégicas y que también generan mucho riesgo".

RECUPERAR PARTE DEL TERRENO PERDIDO EN LAS CUOTAS DE MERCADO

Preguntados los directivos participantes en la mesa sobre qué pueden hacer las marcas nacionales para recuperar parte del terreno perdido en las cuotas de mercado, estos han apuntado claramente en la dirección de la segmentación del mercado, ya que, como apuntaba la representante de Henkel, "realmente hay que entender cuáles son todos los consumidores y seleccionar aquellos que sí están dispuestos a pagar un precio adicional por una serie de valores".

"Hay que desarrollar un producto que sea diferencial respecto a los otros, pero no es suficientemente con esto, ya que tenemos que hablar con el consumidor y escucharlo, tenemos que entender qué es lo que quiere, pero se lo tenemos que comunicar", ha recalcado Ribé.

El ejecutivo de Pepsico, por su parte, ha incidido en que se debe "acertar" en esa segmentación de la clientela, al tiempo que ha aprovechado la ocasión para resaltar que, a pesar de que hay una cierta tendencia de fondo de crecimiento de la MDD, también existe un "componente de coyunturalidad" en los últimos tres años que le dan algo de "optimismo para los años que vienen".

Aun así, el ejecutivo ha reconocido que "por lo menos en sus categorías, con sus marcas, tienen que hacer una corrección de precios", a la vez que "incrementar la actividad promocional", pero siendo siempre conscientes de que existe el gran riesgo de "destruir valor" por el camino.

PRODUCTO DE MÁS VALOR QUE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR

Otro de los puntos en los que los directivos han coincidido ha sido la importancia de la innovación, ya que, como ha apuntado la responsable de sostenibilidad de marcas de consumo de Henkel, "las marcas deben seguir ofreciendo un producto de más valor que las marcas de distribuidor, por lo que tienen que establecer patentes, creando productos de explosividad que permitan una ventaja competitiva durante un tiempo".

Por su parte, para el responsable de Pepsico, a pesar de reconocer la relevancia de la innovación, el hecho de enfocar la solución para las marcas de fabricante en la innovación "es un poco restrictivo", ya que él ha apostado por revisitar "cómo se construyen las marcas, ya que hay otras industrias que tienen un nivel de sofisticación y de 'engagement' mucho más elevado".

"La personalización y saber qué le interesa, qué le es útil y qué le entretiene al consumidor en un mundo de tanta competencia por la atención es crítico, y aquí creo que tenemos también trabajo y deberes por hacer", ha destacado el representante de Pepsico.