DIA ocultará al mercado su plan estratégico para no dar pistas a la competencia

DIA no tiene previsto mostrar al mercado su plan estratégico. La cadena de supermercados lleva meses prometiendo -y retrasando- la presentación de una nueva hoja de ruta que centre su rumbo después de varios ejercicios complicados, pero por el momento descartan que vaya a dedicar tiempo a una cita esperada por inversores y analistas.

La compañía defiende que “no tiene obligación” de hacerlo y que, “el día de la presentación de resultados, más allá de lo obligatorio, tiene libertad para añadir información”. ¿Desvelará sus planes entonces? No tiene por qué, afirman fuentes de la compañía. “Nuestra competencia en España no son cotizadas y ellos no muestran su plan”.

El cambio de posicionamiento de la cadena de supermercados llega después del aterrizaje de Borja de la Cierva como consejero delegado. El ejecutivo avanzó a finales de diciembre que al documento le faltaban algunos ajustes y que podría presentarse a principios de año. Pero la idea, por ahora, no es dedicarle una cita exclusiva al tema.

Este plan, en el que DIA trabaja de la mano con sus bancos acreedores, según dijo su CEO, debería dar algo de luz sobre ciertas incógnitas, sobre todo después del complicado último trimestre de 2018 que ha vivido la compañía: desde el ‘profit warning’ de octubre a la tensión con sus acreedores para lograr un acuerdo de refinanciación que firmaron casi con las uvas en la mesa. Es necesario que la compañía “frene la incertidumbre”, apuntan analistas consultados por este medio. Una incertidumbre que ha hecho que su acción se hunda un 90% en bolsa en 2018 y sea excluida del Ibex 35.

En sus primeras semanas como consejero delegado, De la Cierva está escrutando el negocio para encontrar debilidades que pulir y fortalezas a las que agarrarse para reflotar la compañía. La compañía apostará por una mayor satisfacción al cliente en sus tiendas y por una mayor presencia de productos frescos, en línea con las demandas del consumidor actual.

NUEVO EQUIPO DIRECTIVO

Pero más allá de estos detalles, el mercado se pregunta cómo pretende DIA seguir creciendo y tratar de afianzar una segunda posición, puesto que disputa con Carrefour; si habrá más desinversiones que el millar de tiendas Clarel y la treintena de Max Descuento para que entre efectivo; o cómo va a potenciar su estrategia online para plantar cara al gigante Mercadona justo ahora que ha acelerado con su nueva web.

Por el momento, la compañía ha cerrado la reorganización de su comité ejecutivo, sumando a dos profesionales que proceden del mundo de la consultoría y con bagaje en sus respectivas áreas que tendrán mucho que decir respecto a estas incógnitas.

Una de ellas es María Miralles, que aterriza en DIA en un cargo de nueva creación: directora ejecutiva de Transformación. Su cometido, según la compañía, será “liderar el proyecto de transformación de la compañía y asegurar la ejecución del plan de negocio”. Su puesto es transversal a todas las áreas y la ejecutiva se servirá de su amplio conocimiento en el sector de la distribución después de 13 años en Oliver Wyman.

Pedro Barsanti es la segunda nueva incorporación. El ejecutivo sale de Accenture tras 25 años para ser el director ejecutivo de IT y tendrá que “potenciar el negocio a través de la tecnología”.

El equipo que lidera De la Cierva lo completan: Miguel Ángel Iglesias, secretario Corporativo; Faustino Domínguez de la Torre, director ejecutivo de España; Enrique Weickert, director ejecutivo Financiero; Alejandro Grande, director ejecutivo de RRHH; y José Antonio Lombardía, director ejecutivo Cliente.

EL PLAN DE FRIDMAN

Desde que los tres representantes de LetterOne abandonaran el consejo de la cadena de supermercados el pasado mes de diciembre, el fondo del magnate Mijaíl Fridman no se ha manifestado sobre los últimos acontecimientos en la compañía. Ni sobre la refinanciación, ni sobre la designación de De la Cierva como consejero delegado.

Según argumentó el primer accionista de DIA, la decisión de que sus tres hombres en el consejo de la compañía se alejaran era trabajar en un plan estratégico alternativo. Su apuesta por la cadena de supermercados es sólida, han reiterado en diversas ocasiones, puesto que ven que DIA puede ganar terreno en España y comerse parte de la tarta que hoy día se reparten entre sus rivales. Mercadona le saca 20 puntos de cuota de mercado, pero la distancia con Carrefour es menor, desde el casi 8,5% de la francesa a su 7,6%.

Además del plan de refinanciación, al magnate ruso no le convencía el equipo directivo que debía guiar a DIA en su resurgimiento. A la vista de los nuevos cambios, queda saber si Fridman está más convencido y sube su apuesta en DIA.