BofAML pone en duda el modelo publicitario de Atresmedia y Mediaset

Bank of America Merril Lynch ha puesto en duda este jueves todo el modelo publicitario en el que se cimentan los ingresos de Atresmedia y Mediaset, entre otras grandes compañías mediáticas europeas.

Concretamente, BofAML pasó la tijera por las dos compañías españolas, que acusaron en el parqué ese 'hachazo'... poniendo sobre la mesa que el actual formato de ambas puede haber quedado obsoleto.

Al fin y al cabo, prácticamente todos los ingresos publicitarios de Atresmedia y Mediaset proceden de la televisión tradicional, en lugar del medio online. BofAML destaca que el consumo de esta televisión 'de toda la vida' ha caído un 8% en el último año entre la población que se considera nativa digital, es decir, entre dos y tres veces más rápido que la media.

Por tanto, el banco estadounidense señala a nuevas fuentes de ingresos publicitarios como el AdVOD (Youtube, Facebook...) y el SVOD (Netflix y Amazon).

Pese a todo, la televisión tradicional ha resistido el empuje online desde 2012 agarrándose a un 30% de los ingresos publicitarios totales, aproximadamente. Una cifra que la entidad espera que caiga hasta el 20% para 2025, lo que dejaría demasiado expuestas a muchas de las actuales cadenas europeas, entre las que se incluyen Atresmedia y Mediaset.

Y es que para 2020 calcula que los nativos digitales representen un 50% de la población trabajadora, respecto al 35% que ocupaban en 2015. Es decir, son el objetivo directo al que se están dirigiendo y se van a dirigir los anunciantes, por lo que empresas como las españolas deberían adaptarse a los canales que este nuevo tipo de consumidor utilice.

¿Dónde deja esto a ambas cotizadas? La televisión "pierde cada vez más su alcance", además de que "los presupuestos televisivos son más vulnerables" y "el precio de anunciarse en los medios online es más barato", por lo que BofAML conmina a este tipo de compañías a reinventarse y adaptarse al nuevo espectro que se está dibujando para canalizar la publicidad.

La entidad financiera estadounidense lamenta que "las cadenas italianas y españolas no tienen la diversificación necesaria para protegerse" y "el 100% de sus beneficios proceden de la televisión", por lo que ve con mejores ojos las cadenas francesas porque espera "un alivio en las regulaciones del país para el segundo semestre de 2019".

Pese a esto, la firma estadounidense destaca el esfuerzo de Atresmedia creando un estudio para aprovechar la inversión en contenido español de las plataformas de EEUU dedicadas al OTT (aquel servicio que retransmite un contenido a través de internet sin la implicación de los operadores tradicionales). Sin embargo, se espera que esta nueva división facture unos 30 millones de euros de ingresos para 2022, lo que seguiría representando solo un 5% de los ingresos totales del grupo.