Amazon agita el mercado: Mercadona, Carrefour y DIA dan el salto definitivo a la venta online

Renovarse o morir. Una idea que ha aterrizado en las oficinas de los tres gigantes de la distribución en España. Mercadona, Carrefour y DIA han decidido mover ficha de una vez por todas en el tablero del e-commerce. Un escenario que hasta ahora resulta residual en su porcentaje de ventas, pero que intentan revertir con una fuerte apuesta ante el continuo crecimiento del consumo online.

El comercio electrónico supone poco más del 1% de las ventas entre las cadenas de supermercados en España. No obstante, los expertos afirman de manera unánime que crecerá en línea con el resto de productos de consumo. La facturación del e-commerce en España aumentó en el cuarto trimestre de 2016 un 25,4% interanual, hasta alcanzar los 6.656 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC). Así, la facturación total del año 2016 ha alcanzado los 24.185 millones de euros, un 20,8% más que en 2015.

Según el estudio ‘Evolución y perspectivas de e-commerce para 2017’, realizado por la agencia de marketing de resultado Kanlli, para este próximo ejercicio la ventas online tendrán un crecimiento aproximado del 30%. Ante este potencial, varias startups como Lola Market, Ulabox, Comprea o Deliberry intentan aprovechar ‘el descuido’ de los grandes supermercados para adueñarse de este mercado.

Para Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, el motivo principal por el que los grandes supermercados han sido reticentes a dar el salto a la venta online es que “tienen montado su modelo logístico basado en el sistema de venta tradicional”. Para que fuera rentable para la compañía, “los costes del servicio para el cliente tendrían que ser muy elevados”, añade el experto.

Entre Mercadona, Carrefour y DIA controlan la venta física de la gran distribución con un 40% de cuota de mercado. “La alta densidad de tiendas físicas y la dispersión rural de la población que hay en España condicionan el mercado del gran consumo”, señala Javier Vello, responsable del sector retail y consumo en PwC España. No obstante, “la irrupción de Amazon ha sacudido el mercado”, considera. Por ello, los tres líderes del mercado han decidido ponerse manos a la obra para dar el salto definitivo a la venta online.

JUANA ROIG ‘AL RESCATE’

"Nuestra página web es una mierda. Lo dicen los clientes y lo dicen los empleados". Así definía Juan Roig, presidente de Mercadona, la situación de su plataforma de comercio electrónico en la presentación de los resultados de 2016. Tras esta declaración, la responsabilidad de dar la vuelta al servicio online de la cadena líder en España recayó sobre la hija menor del presidente, Juana Roig.

En menos de cuatro meses, antes de lo esperado, la cadena de supermercados ha presentado la web ‘Mercadona Tech’."Vamos a reinventar la forma de comprar alimentación", proclamó Juan Roig. Para Gonzalo Ibáñez esta afirmación hace pensar que “planean alumbrar un nuevo modelo y no sumarse al de supermercado online que ya conocemos y que no es rentable para los supermercados”, apunta el CEO de Kanlli.

Su objetivo principal será llevar su dominio a Internet. En 2016, la empresa de Juan Roig perdió entre 30 y 40 millones de euros en las ventas por internet. Para dar la vuelta a esta situación, la compañía ha decidido incluir en su equipo al exingeniero de Amazon José Pérez-Agüera como director de producto. “Mercadona cuenta con la fidelidad de los consumidores en sus productos”, apunta Javier Vello y habrá que ver si ‘los jefes’ de Mercadona también mantienen este reconocimiento en la red.

Entre Mercadona, Carrefour y DIA controlan la venta física de la gran distribución con un 40% de cuota de mercado

SI NO PUEDES CON EL ENEMIGO...

Al igual que hizo Roig, el consejero delegado de DIA, Ricardo Currás, también fue, recientemente, muy crítico con el comportamiento de su compañía en la venta online. “Hemos sido todos unos mantas en el comercio online”, criticó. Su solución ha sido forjar sus alianzas con el gigante online del comercio electrónico: Amazon.

Poco después de conocerse la operación de Amazon y Whole Foods, la compañía que dirige Jeff Bezos amplió el acuerdo que mantiene con DIA en Madrid hasta Barcelona. La compañía estadounidense ya era la encargada de distribuir alimentación en la capital a sus clientes del servicio Prime (envíos gratuitos), mediante la oferta de un catálogo con 5.300 referencias disponibles en La Plaza de DIA, la enseña de la cadena especializada en productos frescos.

“Un movimiento muy inteligente por parte de DIA”, indica Javier Vello. DIA prevé que las ventas del e-commerce lleguen a los 120 millones de euros en 2020, multiplicando por seis las que tiene en la actualidad. La cadena de supermercados subrayó que el comercio electrónico supone "una oportunidad para impulsar su crecimiento" y recortar terreno a Carrefour y Mercadona.

MÁS ALLÁ DE LA ALIMENTACIÓN

Carrefour ha sido la última en responder. La cadena de supermercados francesa abrió el pasado 3 de julio el Centro de Innovación de Carrefour (CIC) en Madrid. En él trabajarán 240 personas con perfiles muy enfocados a esta evolución: IT digital, e-commerce, marketing digital o célula de innovación entre otros. El centro "compartirá las últimas tecnologías, desarrollará nuevos servicios de e-commerce, impulsará avances tecnológicos y promoverá aplicaciones innovadoras con sus proveedores y clientes, entre otras actuaciones", señalaba el encargado de estrenar este centro Javier López, director de e-commerce de Carrefour España.

En su avance en la venta online, la compañía francesa también ha establecido alianzas con compañías como Comprea. “El principal potencial de Carrefour es que pueden ofrecer a través de internet tanto alimentos como, por ejemplo, un electrodoméstico”, indica el responsable del sector retail y consumo en PwC España. Otro punto diferencial con sus dos rivales es su amplia oferta de productos premium.

EL CONSUMO DEL FUTURO, ¿COMPRAR MIXTO?

El estudio anual de eCommerce de IAB Spain 2016 muestra que 7 de cada 10 internautas realiza compras online, con un desembolso medio de 80 euros. “Cada vez más empresas apuestan por estrategias basadas en la venta ‘omnicanal’, potenciando las compras tanto en tienda física como online, bien sea a través del ordenador o mediante dispositivos móviles”, apunta Paco Anes, responsable de Mobile & New Media de IAB Spain.

Las dudas surgen cuando se analiza la posibilidad de que estos datos sean capaces de extrapolarse a la hora de llenar la nevera. “Vemos que los usuarios están preparados para realizar su compra en internet, aunque si hablamos de futuro, este apuesta por tiendas tanto online como offline a la hora de comprar”, indican desde IAB Spain.