El sector del lujo se rinde ante las ventas online, que mitigan una caída billonaria

El mercado del lujo en 2020 facturó un 22% menos que en el ejercicio del año precedente. Concretamente, un billón de euros menos según un informe de la consultora global Bain & Company. Sin embargo, el proceso de digitalización ha logrado salvar el ejercicio anual más complicado al que se había tenido que enfrentar el sector desde 2009, relegando sus recelos previos a este nuevo modelo de comercio.

Según la consultora, la cuota de compras de artículos de lujo a través de Internet durante 2020 fue del 23% del total, cuando en 2019 apenas el 12% de este tipo de compras se hicieron online. Este hecho ha abierto los ojos a las marcas de alto standing, que han comprendido que es el nuevo camino. “La digitalización es más necesaria que nunca, al mismo tiempo que se es consciente de que se está tratando con personas humanas”, apuntan Maud Berthelod y Cristina Proença, coordinadoras del itinerario Fashion & Luxury del Bachelor in Management de TBS en Barcelona. “Después de dos confinamientos, las marcas de lujo han entendido que deben reinventar su modelo de negocio, especialmente la manera de vender”, añaden.

Farfetch y Yoox Net-a-Porter, minoristas de moda online, se han transformado, durante la última década, en las grandes plataformas de distribución de lujo. Mientras que empresas como Amazon han sido rechazadas por las grandes marcas porque no cumplen con el requisito de exclusividad imprescindible en este sector, sin ir más lejos, por la numerosa cantidad de productos falsificados, según recoge ESCI News.

Sin embargo, ya en 2015, Johann Rupert, presidente del grupo Richemont (con marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels y Yoox Net-a-Porter) planteó en una conferencia la necesidad de crear una plataforma neutral para la industria de artículos de lujo porque “el futuro del comercio minorista del lujo está online y offline, y es un juego demasiado grande para que cualquier empresa quiera dominarlo”. Todo apunta a las dos plataformas citadas anteriormente.

La llegada de la pandemia por coronavirus ha cambiado la foto por completo y ha acelerado este proceso. El online es una necesidad, una evidencia que no se puede posponer más desde el sector del lujo.

Según Bain & Company, haciendo un repaso general por los sectores, el de los cruceros ha sido el más dañado por la pandemia, habiendo perdido un 75% de su facturación, seguido por el de la restauración, con una bajada del 65%, y el de las bellas artes, donde la caída ha sido del 40% en comparación con 2019. En cuanto a los bienes personales, el más extenso, se calculan unas pérdidas de ingresos de 217.000 millones de euros menos a los que se facturaron el ejercicio anterior, es decir, un 23% menos del total de 2019.

En este sentido, el sector del lujo ha tenido que dejar atrás sus recelos por el e-commerce y escapar de la situación de declive económico manteniendo la exclusividad, personalización y experiencia de compra excelente en sus productos. Así pues, ahora deben añadir a sus exclusivas propuestas la omnicalidad y un canal de venta prometedor.

El sector conoce esta tendencia hacia la digitalización. Por ejemplo, Richemont y Alibaba han anunciado una inversión de 1.100 millones de dólares en Farfetch; Kering (grupo que aglutina, entre otras, Gucci, Saint Laurent y Alexander McQueen) también ha aumentado su inversión en Farfetch.

Así pues, parece que dos grandes grupos del lujo se unen y apuntan hacia una realineación del panorama del e-commerce.

EL RETO DE ATRAER AL CONSUMIDOR ONLINE

A lo anterior se añade la conquista del consumidor digital. Antes de la pandemia se esperaba que las nuevas generaciones, concretamente las denominadas como 'millenials' y ‘Generación Z’, se convertirían en el motor principal del crecimiento del sector. En ese sentido, tal y como explican Berthelod y Proença, “las estimaciones indicaban que, gracias a ellos, el mercado del lujo iba a crecer hasta un 180% hasta 2025". Sin embargo, “desde las movilizaciones de Black Lives Matter, estas generaciones han puesto un énfasis sin precedentes en acometer las injusticias raciales y sociales. Estos consumidores ‘activistas’ buscan marcas que se alineen con su visión y su deseo de propósito”.

Las expertas en lujo de TBS en Barcelona también dejan claro que “las marcas deben tener en cuenta que hay una aceleración en cuanto a las motivaciones de los consumidores, que tienen un sentimiento más fuerte en lo que respecta a la sostenibilidad ambiental, la diversidad y la inclusión social”.

De la misma manera, el estudio de Bain & Company también indica que los consumidores más jóvenes están predispuestos a no comprar marcas que se muestren indiferentes ante las desigualdades sociales, tales como el racismo, la discriminación, la homofobia o ante el discurso del odio o las malas praxis.